Как повысить эффективность рекламы: стратегический маркетинг

Предприниматели часто считают маркетинг синонимом рекламы. Цифровой маркетинг в их представлении сводится к созданию лендинга и привлечению трафика через поисковики и соцсети.

Такие предприниматели в итоге либо довольствуются малым, либо возмущаются «мифами о продающих сайтах». Ключевая ошибка в 99% случаев — слив денег на рекламу, не понимая, что, кому и как нужно продавать.

На самом деле маркетинг работает по модели 4P: Product, Price, Promotion, Place. Кто это знает и использует, тот выжимает из маркетинга максимум.

Если сводить маркетинг к сайту и рекламе — может получиться история, когда житель мегаполиса покупает первую попавшуюся удочку и прочие рыболовные аксессуары, чтобы насадить на крючок хлебный катышек и закинуть в ближайший водоём, надеясь поймать большую щуку. Рыбак возразит: для щуки понадобится спиннинг, а с простой удочкой даже для ловли пескарей нужна правильно отрегулированная глубина и крючок по размеру, не говоря о более творческом подходе к вопросу наживки.

Маркетинг — это ваша удочка. Рынок — водоём. Клиенты — рыба. Чтобы вы ловили не только плотву для домашних котиков, стоит разобраться в базовых вещах.

Цели и задачи маркетинга

Полноценный маркетинг включает:

• анализ рынка;
• анализ конкурентов;
• изучение целевой аудитории;
• правильное позиционирование продукта;
• разработку продуктового портфеля.

Создавать сайт с продающим контентом и настраивать рекламу имеет смысл только после проработки всех моментов, перечисленных выше.

Кроме текущих задач, вы должны знать свои глобальные цели и двигаться к ним. Стратегический маркетинг — это направленное на долгосрочный успех изучение рыночных перспектив и способностей вашего предприятия, приводящее к разработке соответствующих целевым сегментам стратегий и тактик.

На западном рынке с его вековой историей маркетинг уже давно стал частью стратегического менеджмента в любой компании. У нас до этого уровня созрели пока немногие.

Цель маркетинга — сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель — так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно ему подходить и продавать себя сами.

Эти слова принадлежат Петеру Друкеру, профессору Гарвардского университета. Именно он разработал эффективную и сегодня всем привычную систему менеджмента предприятий.

Как организовать маркетинг

Выстраивая декомпозицию своего бизнеса, вы должны чётко понимать:

• за счёт чего будет расти ваш оборот;
• где и как искать новых клиентов;
• как увеличивать средний чек;
• как выходить на новые сегменты рынка и осваивать их;
• в какую сторону расширять продуктовую линейку.

Рынок

Первым делом проведите маркетинговый анализ рынка. Какой его объем, сколько прибыли в целом можно выжать? Какие сегменты есть в вашей нише, куда лучше вписывается продукт? Какие тренды сегодня и что будет актуально завтра?

При анализе рынка всегда нужно охватывать длительный промежуток, чтобы понять не только текущие показатели, но и динамику — потребности ваших покупателей прогрессируют и меняются с каждым годом. Надо предугадать, чтобы остаться на коне.

Конкуренты

Проанализировав рынок, изучите конкурентов. Занесите их в табличку, распишите слабые и сильные стороны. Ещё раз посмотрите на свой продукт. Какие у него есть преимущества, способные стать реальной зацепкой для покупателя? Распишите их и сформируйте УТП — уникальное торговое предложение. То, что получит человек только у вас. Если ваш продукт лучше решает проблемы и задачи, подчеркните это языком цифр и фактов.

Цена и сервис так же важны, как и свойства самого продукта.

Когда грянула пандемия-2020, в США были три мощных сети пиццерий: Papa John`s, Domino`s и Pizza Hut. Их товар более-менее равен по потенциалу. Сегодня хорошо себя чувствует только Papa John`s. С первых дней карантина они создали мобильное приложение, где можно в пару кликов выбрать ингредиенты и заказать пиццу. Наняли больше курьеров для доставки на дом. Конкуренты были разбиты наголову, а Pizza Hut и вовсе на грани банкротства.

Это — сила правильного сервиса. Даже если ваш продукт не обладает преимуществами, вы можете их создать. Главное — знать, что хочет ваш покупатель. Тут мы вплотную подошли к анализу целевой аудитории.

Целевая аудитория

Кто ваш покупатель? Пол, возраст, род занятий? Сколько зарабатывает? Женат или холост, житель хрущёвки или загородной виллы? Как проходит его день, с кем общается, кто для него авторитет? Интересы, хобби? Когда и где сидит в интернете? Что для него главное в жизни, какой у него характер и темперамент?

Все эти вопросы очень важны. Вы не продадите порш дворнику, и точно так же не продадите ладу топ-менеджеру федеральной корпорации. Пенсионеру не принципиальна сенсорная панель на бытовой технике, молодёжь проигнорирует БАДы для укрепления сердца.

Ваш сферический покупатель в вакууме — это так называемый аватар. Нарисуйте его портрет, представьте себе аватар как живого человека. Проживите в мыслях его день, поймите его боли и потребности.

Для изучения целевой аудитории лучший инструмент — телефонное интервью. Обзванивайте своих клиентов, задавайте им эти вопросы. Опрашивайте друзей, родственников, знакомых. Люди сами вам расскажут, что любят и чего боятся. А вы из этого сможете вывести зацепки для своего маркетинга.

Важно: продавайте не свойства продукта, а выгоду клиента. Никому не интересно, как прекрасна дрель в вашем магазине и из какого победита сделаны свёрла. Человек хочет быстро и легко сделать дырку в бетоне, чтобы наконец-то повесить эту картину и успокоить ворчащую жену. «Уникальный наносплав и мощный супермотор» с треском проигрывает простому офферу «Просверлите любую стену за считанные секунды».

Очень хорошо, если аватар поверит вам с первой фразы. Рынок пресыщён рекламой. Стоит в мессенджере упомянуть, что планируешь съездить в турпоход, и тут же из каждой щели начинают выпрыгивать рюкзаки, палатки и комариные спреи от десятков разных фирм.

Людям реклама примелькалась, они научились её не замечать. Любой потенциальный покупатель сегодня как прекрасный принц, вокруг которого череда претенденток в невесты. Каждая умница-красавица, и все хором об этом извещают. Естественная реакция — зажать уши и ничего не слышать.

Зная своего аватара, вы можете прогнозировать его действия. Зная свой продукт, вы можете выстроить стратегию так, что аватар пойдёт по нужной вам дороге. Рассказываем, как это работает в эпоху цифровых шумов и сенсорной перегрузки.

Путь клиента

Продажи в лоб дают эффект лишь при точном попадании в мощную потребность. Но такая удача случается редко. Полтора года назад, чтобы продать антиковидные маски, достаточно было написать «маски» и указать цену. Сегодня так уже не получится.

Чтобы продавать в обычных условиях и конкурентной среде, нужно поэтапное движение шаг за шагом.

1. Привлеките внимание клиента.

Первым делом человек должен вас заметить. Узнать, что вы существуете. И самое главное — запомнить. Нужно пробудить и разжечь интерес. Это может быть полезный контент, когда вы через свои видеоблоги, соцсети или публикации помогаете клиенту. Подписчикам блога про строительство будет интересна заметка, где грамотно расписано, как расставить шкафы, чтобы потом не цеплять мизинцами ног каждый угол. Люди такое читают и запомнят вашу компанию как эксперта на рынке. Заинтересовывать можно разными способами, мы описали один вариант из многих.

2. Подпишите клиента.

Теперь нужно, чтобы клиент не пропал из поля зрения. Подружитесь с ним. Вы же понимаете, что конкурсы и розыгрыши в соцсетях проводятся с одной целью — чтобы люди подписались и читали нужные страницы. Более эффективный механизм — собрать контактные данные. Подарите лид-магнит — полезный чек-лист или гайд, который решит информационную потребность клиента лучше, чем то, что есть в открытом поиске. Взамен попросите электронную почту или телефон.

3. Конвертируйте клиента в покупателя.

В маркетинге есть понятие «трипвайр» (англ. tripwire, растяжка) или ОТО (one time offer, одноразовое предложение) — недорогой продукт, цель которого — поймать, побудить сделать первую покупку у вас. Трипвайр решает одну из проблем клиента, при этом стоит смешные деньги. Люди редко от такого отказываются. Результат покупки их удовлетворяет, и вас больше не забудут. Даже больше — задумываются о том, чтобы купить ваш основной продукт.

4. Прогрейте клиента.

Дайте людям новую полезную информацию. Это могут быть посты, публикации или рассылки. Параллельно расскажите больше о своём продукте, распишите выгоды детальнее. Покажите картинку будущего — как разрешились боли в результате покупки вашего основного продукта. Теперь уже можно продавать.

5. Удовлетворите клиента.

Ваш основной продукт должен соответствовать потребностям аватара и решить его боль. Если вы с самого начала были честны с клиентом и правильно показали выгоды — он будет доволен и благодарен. Это важно, если вы рассчитываете на него в будущем.

6. Закрепите дружбу.

Не забывайте о человеке после покупки. Организуйте сервис. Возможно, дополнительные мелкие услуги. Онлайн-школа? Чат для консультаций. Продаёте телевизоры? Бесплатная установка и настройка. Пылесосы? Бесплатный набор мешочков для пыли.

7. Покажите тропинку возврата.

Предлагайте новые продукты или обслуживание уже приобретённых. Или бонусные баллы, которые клиент сможет конвертировать в рубли при следующей покупке.

8. Превратите клиента в энтузиаста

Это могут быть живые мероприятия, личные консультации, конкурсы. Чем выше лояльность клиента — тем он охотнее рекомендует вашу продукцию знакомым и друзьям.

9. Превратите энтузиаста в промоутера

Предложите коммерческую выгоду от сотрудничества с вами — подарки за репосты, реферальные программы, скидки за привлечение новых клиентов.

Если вы правильно проведёте клиента через этот путь, он начнёт вас рекламировать. Согласитесь, это намного эффективнее одноразовой покупки.

Миссия и ценности

Кроме взаимодействия с клиентом, маркетинг требует более глубинной работы.

Продукт начинается не с УТП. Продукт — плод вашей компании, соответственно клиент должен понимать вас как компанию. У вас должна быть философия, миссия и ценности. Например, IKEA: улучшаем повседневную жизнь каждого.

Миссия и ценности компании отражают её суть. Если суть компании правильно отразить в айдентике (логотип, фирменный шрифт, цвет, tone of voice), взаимодействие с клиентом происходит на подсознательном уровне. Мозг считывает невербальные сигналы и прикрепляет к ним бирку «свой-чужой». Именно отсюда берётся внутреннее ощущение, что вот у этих ребят хочется покупать, они мне нравятся.

Если клиент не связан с вами сердцем, то уйдёт к конкуренту, как только узнает, что там более выгодный продукт. Если клиент чувствует связь через ценности — он будет покупать у вас и дальше, потому что своих не предают, а ценности всегда выше выгоды.

Резюме

Надеемся, у нас получилось показать, насколько важен правильный маркетинг и как он отличается от редуцированных инструментов, которыми пользуется большинство предпринимателей. Разработайте себе маркетинговый план на ближайшие 12 месяцев, внедряйте наши советы на практике.

Подходите к процессу спокойно, вдумчиво и творчески. Маркетинг — увлекательный детектив, головоломка с призами и ростом прибыли. За это мы его и любим.

Если понадобится помощь — обращайтесь! Мы — студия маркетинга Escalator. Занимаемся разработкой, анализом и реализацией маркетинговых стратегий для различных ниш бизнеса. Вы можете обсудить с нами в Zoom любой вопрос по маркетингу, это бесплатно.

Успехов вам и роста продаж!