Развернитесь к клиенту на 180 градусов, или о том, почему разворот на 360 вам не поможет

| Просмотров:
Отправим материал вам на EMail:


Время чтения: 7 мин.

Вообще-то, Филипп Котлер все рассказал давным-давно. Но почему-то мы к нему сразу не прислушались. Особенно в малом бизнесе, где маркетинг всегда являлся такой себе необязательной опцией структуры компании. Но вдруг все изменилось, и сейчас в малом бизнесе наблюдается огромный спрос на маркетологов, потому что то, что раньше работало — уже не работает.
Разработка маркетинговой стратегии
Малый бизнес развивался как человек с неплохим предпринимательским талантом. Cначала купил, потом продал, потом нанял менеджера на продажи, потом решил продавать через интернет и нанял интернет-маркетолога. Интернет-маркетолог разработал сайт, настроил рекламу в Google, закупил ссылок, написал статьи, красиво оформил аккаунт в Facebook и кинул там же немного рекламы. Колесо запущено. Но… не работает. В смысле — ещё года 3-4 назад работало, а сейчас нет. Бюджет сливается, а продажи так себе. Возникла потребность в каких-то дополнительных инструментах.

На этой волне начинается бум посещения курсов по продвижению сайтов, SMM, SEO, копирайтерству, юзабилити, креативу, продвижению без бюджета, цветоведению главной кнопки на сайте и сексизму в рекламе. Школы, интенсивы, практикумы, диджитал-кемпы. Очень много всего. Кроме самого главного. Мало кто учится непосредственно маркетингу. Тому самому, который является основой бизнеса. И тому, который должен управлять бизнесом.

Да-да. Вам не показалось. Именно маркетинг определяет курс и развитие компании. И он же является ведущим отделом компании. Не верите? Почитайте книгу «Цель» Элияху Голдратта. Книга 1984 года, но актуальная и сегодня.

Книга «Цель. Процесс непрерывного улучшения» Элияху М. Голдратт, Джефф Кокс - купить на OZON.ru книгу The Goal (A Process of Ongoing Improvement): Special Edition с быстрой доставкой | 978-985-15-3492-6 Книга «Цель. Процесс непрерывного улучшения» Элияху М. Голдратт, Джефф Кокс — купить на OZON.ru книгу The Goal (A Process of Ongoing Improvement): Special Edition с быстрой доставкой | 978-985-15-3492-6

Так вот, про маркетинг. В идее бизнеса всегда лежит продукт. Хороший или не очень — это вопрос вторичный. А вот кто тот, для кого этот продукт был создан — это первый вопрос, который должен задавать себе бизнес и маркетинг. Для кого мой продукт и зачем он нужен? Выражаясь общепринятой терминологией — кто мой потребитель и какую его потребность мой продукт удовлетворяет лучше остальных? И этот вопрос надо задать себе до того, как мы решим что-то там продвигать и где-то там давать рекламу. Его нужно задавать себе в самом начале разработки стратегии развития компании. Интуитивно предприниматели понимают, кому они предлагают свой продукт, но интуиции нужно ведь и подтверждение.

Я часто встречаю в описании целевой аудитории использование шаблона «мой клиент — это все, кому нужен….» ну и тут по списку — все, кому нужен дом (строительная компания); все, кто любит кофе (кофейня); все, кто хочет поехать в отпуск (туристическое агентство); все, кому нужно платье (магазин женского платья) и т.п. Но все ли? Давайте разберемся.

Допустим моей подруге нужно платье. Но она любит индивидуальный пошив и в магазины не ходит. Значит, она не «все». А вторая подруга обойдет 5-6 магазинов и купит платье в определенном магазине. Тоже получается, что она не «все». Или же мой коллега по работе хочет переселить родителей поближе к себе. И думает над тем, что же лучше — дом или квартира? И он рассматривает оба варианта. Так что, он тогда тоже не «все»?

В итоге мы приходим к тому, что потребитель определенного продукта имеет очень определенные характеристики и очень конкретные запросы к продукту. И вот тут зерно истины — каждый потребитель индивидуален и только запросы некоторых из них удовлетворяет наш продукт. Не надо пытаться охватить «всех». Нужно сосредотачиваться на конкретных потребителях. Возвращаемся к нашему маркетингу: как определить, кто же покупает наш продукт и на кого нам ориентироваться?

шаг первый - изучаем нашего клиентаВ условиях работающего малого бизнеса тут не нужно придумывать велосипед или метафорично описывать портрет клиента. Вообще можно ничего не придумывать. Нужно только пообщаться с уже имеющимися клиентами напрямую и выяснить у них почему же они пришли именно к нам, что их замотивировало купить именно наш продукт и какую ценность для себя они в нем нашли.

Выяснять надо это не закрытыми вопросами «да» или «нет» и, конечно, не анкетой из 10-ти пунктов. Мы же знаем, что заполняя анкеты, респонденты, чаще всего не говорят искренне. Опрашивать клиентом нужно путем личного интервью, в котором мы выясним не только причины покупки, но и ожидания до и после, разочарования и впечатления, методы поиска и критерии выбора среди конкурентов. На практике этот метод пришел к нам из методики «дизайн-мышления». И в нашем случае эту практику можно и нужно использовать в работе с клиентами.

Итак, шаг первый — изучаем нашего клиента. Делаем выборку из существующих клиентов (человек 40-50, потому что половина из них откажется), договариваемся о том, чтобы взять у них такое интервью. Заранее готовим глубокие вопросы — последовательные, направленные на выявление ценностей и мотивов покупки. И залогом успешного исследования будет только полная искренность интервьюеров. Поэтому почву подготовить надо заранее — созвониться с интервьюерами заранее, объяснить зачем нам это, склонить клиентов к пониманию и лояльности.

Минимум 25-30 исследований и мы получаем материал с которым можно работать — не только поверхностное описание нашей целевой аудитории (возраст, пол, род деятельности, интересы), но потрясающие открытия о том, как же на самом деле воспринимают наш продукт потребители. Например, оказывается, на покупку платья очень влияет то, как покупательница выглядит в зеркале конкретного магазина — полнит оно ее или стройнит. Оказывается, что дом — это не просто сооружение с крышей, а «что-то свое на природе». Что матрас — это «батут для ребенка» и возможность «привнести свежесть в быт». И вот мы уже получаем материал для рекламного отдела!

Есть нюанс. Такое исследование сделать самостоятельно и без опыта довольно-таки тяжело. Поэтому, зачастую есть смысл обратиться за помощью к профессионалам.
позиционированиеШаг второй. После того, как мы выяснили, чем же так нравится (или не нравится) наш продукт потребителю, мы можем переходить к его позиционированию. Описать какую он действительно решает проблему клиента (клиент же нам сам об этом сказал!), описать чем он уникален, а если и не уникален, то в чем выгода для потребителя в его приобретении. Вот тут очень важная часть — мы привыкли описывать преимущества продукта очень образно, вроде «качество», «гарантия», «безопасность», «экологичность», не раскрывая сущности этого преимущества и, главное, понятной выгоды для клиента.

Вокруг слова «экологичность» сейчас вообще ажиотаж, не вдаваясь в подробности, что это слово каждый потребитель интерпретирует по-своему. А может ли «экологичность» нести выгоду для клиента? Может, если продукт (например, бытовой фильтр для воды) поможет ему избавиться от тонны вредного пластика покупных бутылей с водой или очистит воду от хлора, тем самым снизив риски аллергии у маленького ребенка. И выгода тут очевидна — не надо ждать доставку, тратить время, терять место на кухне, не надо обеззараживать воду в ванночке для купания малыша и т.д. Вот так — с позиции выгоды для клиента нужно описать продукт и каждое его преимущество.

Шаг за шагом мы описываем наш продукт. Наш продукт должен соответствовать ценностям и ожиданиям клиента.

карта движения клиентаТретий шаг. Мы знаем, кто наш клиент — чем он живет и где обитает. Что он ищет (его потребность) и как он выбирает продукт. Мы знаем, что для него важно и на что он обратит внимание. И знаем, что его мотивирует сделать покупку. На основе всех этих данных мы можем составить рекламное сообщение и подобрать картинку, настроить таргетинг и лендинг-пейдж, удобно и логично разместить контент на сайте, разработать цепляющие POS-материалы. То есть, вроде бы уже можно запустить махину продвижения. Но!

Но есть еще один важный шаг, прежде, чем все это делать. Нам необходимо изучить и описать карту движения клиента с обозначением всех его точек контакта с нашим продуктом. Начиная с первого взаимодействия (услышал название, увидел рекламу, сделал релевантный запрос и увидел ссылку) и до момента, как он оплатит товар и получит его курьерской доставкой. А если мы говорим про оффлайн бизнес — то нам нужно изучить, как клиент находит наш магазин, как он себя в нем ведет и какие действия совершает.

То есть, когда мы, например, проектируем сайт, то делаем это исходя из запросов, привычек и ожиданий клиента: вот он перешел на сайт по запросу. Что он должен увидеть первым? Что он должен сделать дальше? Почему эта картинка должна будет его мотивировать к какому-то действию? Как он поступит дальше? Как он отправит нам заявку? Как мы ее обработаем и какую обратную связь дадим? И так в отношении всех точек контакта — точки продаж, наружной рекламы, сайта, рекламы в Facebook, оффлайн мероприятий, полиграфии, внешнего вида продукта и его упаковки, выкладки, презентации продукта менеджером. В общем, всего комплекса продвижения продукта.

Олеся Дусь

Олеся Дусь

И вот, развернувшись лицом к клиенту, выяснив его потребности и ценности, его ожидания, сформировав для него продукт, который эти ожидания оправдает, мы можем смело приступать к маркетинговому плану. Который, к слову говоря, тоже требует определенных навыков. Но это уже другая история.

Итак, в чем же такого написал Филипп Котлер, что многие упускают из виду? Котлер давно и четко сказал, что «потребители принимают свои решения не в вакууме. На совершаемые ими покупки большое влияние оказывают факторы культурного, социального, личного и психологического порядка. В большинстве своём это факторы, не поддающиеся контролю со стороны деятелей рынка. Но их обязательно следует принимать в расчёт», а для этого нужно развернуться на 180 градусов лицом к потребителю, понять его мотивы покупки и изучить его привычки.

Автор: Олеся Дусь, руководитель отдела маркетинга компании Euro House

2 анекдота в рассылке Гарантированно!
А также получайте всевозможные бонусы, бесплатные билеты и скидки на конференции!