Обзор книги Ирины Морозовой «Слагая слоганы»

in Обзоры, Слоганы

слоганыОчень советую книгу начинающим и практикующим копирайтерам. Советы, примеры  — все подкреплено статистикой и анализом. Я бы сказала фундаментальная книга.

Пробегусь по ключевым моментам и немного моих комментариев.

Что нужно включить в слоган обязательно? Основные значимые единицы: уникальное торговое предложение (УТП), имя бренда. Минимум миниморум. Но, как и везде, здесь есть свои исключения.

Например, включение бренда в слоган зависит от цели компании, новизны бренда и т.д. Обратите внимание, что имя бренда должно быть полноправным членом слогана (при его удалении теряется смысл предложения), а не «свободным радикалом».

Иногда товар совершенно ничем не отличается от аналогов. Тогда УТП делаем из одной стандартной характеристики или строим его на эмоциях.

Дополнительную маркетинговую ценность создает упоминание товарной категории. Это можно сделать номинативно (например, «Только настоящий шоколад может носить имя Cadbury») или контекстуально (описывают контекст использования товара) (например, «Продукты выбирают Стинол»).

Упоминание целевой аудитории также может быть номинативным («Новое поколение выбирает Пепси») и контекстуальным («RC-Kola: кто не знает – тот отдыхает!»).

Чем должен обладать хороший слоганист? Развитым образным мышлением, талантом, способностью нестандартно видеть самые обычные вещи. Но хотя удачная форма подачи слогана и является важным и обязательным условием успеха рекламной фразы, она все же играет подчиненную роль перед содержанием.

Художественные приемы русской слоганистики

1. Созвучие («Ваша киска купила бы Вискас»).

2. Ритм (Зубная щетка «Колгейт – Зигзаг»: Чистит глубже. Чистит лучше).

3. Рифма (Молоко вдвойне вкусней, если это – «Milky Way»).

4. Лексика:

  • наличие глагола значительно улучшает эффективность слогана;
  • используем «сильные» конкретные слова, «слабых» абстрактных избегаем.

5. Стилистическая принадлежность слов («Слабо опрокинуть?» из слогана водки «Династия»).

Читайте также  Ringostat – черный пояс по коллтрекингу

6. Словотворчество («КРАШные апельсины: узнай сам!» из рекламной компании лимонада «Краш»).

7. Игра слов:

  • каламбур (слоган коллекции модной одежды «Steilmann»: «Сидит и идет»);
  • слова-матрешки (реклама «Фанты»: «Новая ФАНТАстическая бутылка»)
  • использование устойчивых выражений. Есть два варианта: парафраз (Автомобили «Volvo»: «Вольному – Вольво») и чистый фразеологизм (средство от комаров «Autan»: «Комар носу не подточит»).

8. Фразеология наизнанку (Сухие сливки «Completa»: Сливки общества).

9. Симметрия (стиральный порошок «Тайд»: «Чистота – чисто Тайд»).

10. Открытые конструкции (Вермут «Сатрап»: Смелее…)

В одном слогане нужно использовать один художественный прием.

Два правила адаптации зарубежных слоганов:

  1. Не переводите, а пересказывайте
  2. Не копируйте, а интерпретируйте

Особое удовольствие я получила, прочитав главу «Лаборатория копирайтера». Ирина описывает все шаги по созданию слогана: от получения задания до сдачи работы. Очень полезная методика со всем инструментарием слоганиста.

2 анекдота в рассылке Гарантированно!
А также получайте всевозможные бонусы, бесплатные билеты и скидки на конференции!