Продвижение непростых бизнесов на примере фармацевтической компании

| Просмотров:
Отправим материал вам на EMail:


Время чтения: 6 мин.

Фармацевтический сектор почти не представлен в digital пространстве, поэтому он особенно интересен оригинальностью маркетингового продвижения, потому как стандартные методы и рекламные приемы в нем не действуют в силу строгого контроля продукции, которая связана с лечением: как на законодательном уровне, так и на уровне политик рекламных систем.

Это же касается и сфер, связанных со спортивным питанием, игровой индустрией, микрокредитованием и пр.

Несмотря на существующие запреты и ограничения, реклама по данным направлениям все же существует и периодически мы на нее натыкаемся.

Условно рекламные платформы можно разделить на 2 типа: “белые” и “серые”. Разница между ними заключается в способе публикации материалов, охвате и способе монетизации.фрилансер

Разберем по порядку:

1) Политика публикации рекламных материалов влияет на то, какой оффер потенциально вы сможете предложить аудитории изначально.

“Белые” рекламные системы напрямую связаны с законодательством той страны, в которой проводится рекламная активность и пытаются максимально ограничить рекламный материал, который напрямую продает то, что законом запрещено. В текущем контексте, речь идет об интернет-аптеках, которые на территории Украины запрещены. Мотивация вполне понятна, но под ограничение попадают и добросовестные продавцы, производители, для которых интернет-аудитория оказывается недосягаемой.

“Серые” платформы этого ограничения лишены, что позволяет напрямую демонстрировать практически любой контент, которые пожелает рекламодатель. Недостатком является то, что сайты, с которыми работают подобные платформы не готовы предоставить качественную аудиторию с точки зрения срезов по интересам, поведению в сети (в силу отсутствия соответствующих баз данных), замешаны в мошенничестве по скликиванию и используют ресурс некачественных сайтов.

2) Охват “серых” платформ, по неподтвержденным данным, или практически равняется охвату “белых” систем или превышает их объем, чем является привлекательным для рекламодателей, желающих продемонстрировать свое предложение максимальному количеству пользователей.

3) Монетизация — актуальная тема, скорее, для паблишеров, чем для рекламодателей, потому что именно они заинтересованы в получении большей прибыли с размещения рекламы на их сайтах. Тем самым, остро становится вопрос клик-фрода (скликивания), некачественных размещений и пр., что существенно снижает качество подачи рекламных материалов, наращивает доходы паблишеров, но снижает рентабельность рекламы.

Как вы уже поняли, речь пойдет именно о “белых” рекламных площадках, обладающими достаточным охватом, качественными местами размещений и понятной системой создания и управления рекламными кампаниями. В первую очередь, речь пойдет об AdWords, Facebook и Hybrid.

Чтобы понимать рамки правовых, а главное, этических норм, нужно разобраться, что есть запрещено, после чего строить гипотезы по тому, что разрешено.

Принцип “что не запрещено, то разрешено” — наш девиз в работе с рекламодателями из областей усиленного контроля и ограничений.

Забегая вперед, скажем, что рекламные кампании в упомянутых нишах не будут и физически не смогут существовать автономно и исключительно в рамках рекламных систем. По нашему опыту, составленная воронка включает управление контентом, повторные вовлечения аудитории, оффлайновые активности и только потом digital, что в комплексе гарантирует качественное всеобъемлющее взаимодействие с пользователями, которое способно повысить узнаваемость продукта/линейки продуктов и мотивировать пользователей к прямому контакту.

стратегия

Общий недетализированный вид описанной воронки

Задачи

  • заявить о себе;
  • вовлечь пользователей к взаимодействию с контентом;
  • найти точки касания, где целевая аудитория самостоятельно будет выявлять свою потребность и проблематику;
  • реализовать механизм удовлетворения потребности, используя digital-рекламу.

Рассмотрим один реальный пример, который демонстрирует цикл привлечения, удержания и монетизации пользователя, оставаясь в рамках законодательства, требований рекламных систем и благого намерения помочь своему потребителю.

Перед нами стояла задача привлечь аудиторию, которая проявляет интерес к своему здоровью, что равняется активности по этому направлению в интернете. Мы выделили 2 направления: соц. сети и открытый поиск.

Совместно с клиентом, наша команда разработала несложный сайт — аналог простого медиа, где мы публиковали тематические статьи, которые подпадали под проблематику, которую решают наши препараты.

пример рекламы в Фейсбуке

Пример целевого креатива для фейсбук, предназначенного для привлечения целевой аудитории на первом этапе воронки

Перед социальными сетями мы поставили задачу собрать аудиторию, которой потенциально был бы интересен наш контент, транслировать который мы планировали на сайте и дублировать в соц.сетях. В данном случае нас устраивала гендерная и возрастная сегментация, что не составило большого труда собрать пул подписчиков на странице в Фейсбуке.Параллельно мы настроили поисковые кампании, направленные на справочные запросы, выявление симптоматики, объяснений и др. Трафик направляли на наш информационный сайт и предоставляли понятные, иллюстрированные статьи с информацией, которую легко воспринимать.

Подобная реклама стала возможной за счет того, что сам сайт никак не демонстрировал свою принадлежность к фармацевтической кампании, а был некой “википедией” в своем сегменте, что не подпадало ни под какие ограничения какой-либо из систем. То же самое касается и справочных запросов, которые никоим образом не ограничиваются рекламой во всех существующих системах.

В сухом остатке, мы выстроили первый и второй этап воронки, который предполагал привлечение целевой аудитории на страницах сайта и социальных сетей (которые все равно вели на нашу информационную платформу). С помощью рекламных инструментов и email-маркетинга мы зациклили процесс и создали внутреннюю экосистему, которая предполагала попадание аудитории в поле наших интересов и ее постоянное подогревание новым контентом, который мы регулярно создавали.

Целевым показателем этого этапа мы считали процент вернувшихся пользователей, потому что для любого медиа — это базис, на котором строится интерес к изданию. Чем больше итераций проходил пользователь, чем чаще он возвращался и чем больше времени проводил на сайте, читая наши статьи, тем лучше.

статья в блоге

Пример friendly написанного контента, предназначенного для вовлечения ЦА

Из описания, можно подумать, что мы продвигаем новостной сайт, а не фармацевтическую продукцию, но это совсем не так.

Распространенной практикой торговых агентов фармацевтических компаний есть работа с медицинским персоналом по направлению донесения до них всех преимуществ их продукции. Мы узнали много интересных вещей, когда проводили исследование перед началом работы  над проектом  и именно этот факт стал опорным в дальнейшей обработке целевой аудитории, которую мы собрали.

Нам необходимо было неосознанно подтолкнуть пользователей к диагностированию, потому что далеко не всем из собранной аудитории необходим был производимый нашим клиентом препарат.

Мы сделали 3 вещи:

  • добавили в статьи контент, связанный с выявлением симптоматики и профилактикой целевых заболеваний;
  • подключили виджет анонимного консультирования на сайт;
  • заключили ряд партнерских соглашений с медицинским персоналом в целевых городах.

Что это нам дало?

Пользователи, которые считали, что имеют схожие проблемы с теми, которые описываются в статье, могли на этом же сайте в подключенном виджете задать вопрос настоящему квалифицированному врачу онлайн. Если врач делал вывод о диагностировании заболевания, которое напрямую решается производимыми клиентом препаратами, он назначал консультацию в городе, где находится пользователь и в ходе работы с ним, проводил курс лечения, связанный непосредственно с клиентской торговой маркой.

Таким образом, мы выстроили воронку вплоть до прямой продажи с момента первого касания аудитории с дочерним проектом. Особенностью решения оказалось то, что продажа препарата является совершенно нативной и органичной с точки зрения выявления необходимой аудитории и целевого назначение препаратов.

Этот пример демонстрирует общую концепцию работы с аудиторией в нишах, где прямой контакт запрещен, неуместен и, по сути, не нужен. Взамен, мы используем продуманную структуру, которая выявляет заинтересованную аудиторию, сегментирует целевую, выявляет “лидов” и проводит продажу.

Система стала возможной благодаря сотрудничеству нашей команды и отдела маркетинга компании-клиента, что позволило реализовать все виды работ, начиная от консультаций, заканчивая партнерской оффлайн работой и it-решениями на сайте. Большинство подрядчиков не способны предоставить такой пакет услуг, что делает невозможным реализацию подобных стратегий.

Аналогично, возможны стратегии и для иных “сложных” ниш, которые остаются без внимания в силу неимения опыта и видения в отношении рекламы товаров и услуг в интернете.

Работать нужно не 12 часов, а головой (с) Стив Джобс

Станислав Беркутов, основатель “Adsber.com” — агентства рекламных стратегий и digital-рекламы

2 анекдота в рассылке Гарантированно!
А также получайте всевозможные бонусы, бесплатные билеты и скидки на конференции!