Як підвищити ефективність реклами: стратегічний маркетинг

Підприємці часто вважають маркетинг синонімом реклами. Цифровий маркетинг в їхньому уявленні зводиться до створення лендінгів і залученню трафіку через пошукові системи і соцмережі.

Такі підприємці в результаті задовольняються малим, або обурюються «міфам про сайти, що продають». Ключова помилка в 99% випадків – злив грошей на рекламу, не розуміючи, що, кому і як потрібно продавати.

Насправді маркетинг працює по моделі 4P: Product, Price, Promotion, Place. Хто це знає і використовує, той вичавлює з маркетингу максимум.

Якщо зводити маркетинг до сайту і реклами – може вийти історія, коли житель мегаполісу купує першу-ліпшу вудку і інші рибальські аксесуари, щоб насадити на гачок хлібний катишек і закинути в найближчий водойом, сподіваючись зловити велику щуку. Рибак заперечить: для щуки знадобиться спінінг, а з простою вудкою навіть для лову піскарів потрібна правильно відрегульована глибина і гачок за розміром, не кажучи про більш творчий підхід до питання наживки.

Маркетинг – це ваша вудка. Ринок – водойма. Клієнти – риба. Щоб ви ловили не тільки плотву для домашніх котиків, варто розібратися в базових речах.

Цілі і завдання маркетингу

Повноцінний маркетинг включає:

• аналіз ринку;
• аналіз конкурентів;
• вивчення цільової аудиторії;
• правильне позиціонування продукту;
• розробку продуктового портфелю.

Створювати сайт контентом, що пролає і налаштовувати рекламу має сенс тільки після опрацювання всіх моментів, перерахованих вище.

Крім поточних завдань, ви повинні знати свої глобальні цілі і рухатися до них. Стратегічний маркетинг – це спрямоване на довгостроковий успіх вивчення ринкових перспектив і здібностей вашого підприємства, що приводить до розробки відповідних цільовим сегментам стратегій і тактик.

На західному ринку з його віковою історією маркетинг вже давно став частиною стратегічного менеджменту в будь-якій компанії. У нас до цього рівня дозріли поки не всі.

Мета маркетингу – зробити зусилля по збуту непотрібними. Його мета – так добре пізнати і зрозуміти клієнта, що товар або послуга будуть точно йому підходити і продавати себе самі.

Ці слова належать Пітеру Друкеру, професору Гарвардського університету. Саме він розробив ефективну і сьогодні всім звичну систему менеджменту підприємств.

Як організувати маркетинг

Вибудовуючи декомпозицію свого бізнесу, ви повинні чітко розуміти:

• за рахунок чого буде рости ваш обіг;
• де і як шукати нових клієнтів;
• як збільшувати середній чек;
• як виходити на нові сегменти ринку і освоювати їх;
• в який бік розширювати продуктову лінійку.

Ринок

Насамперед проведіть маркетинговий аналіз ринку. Який його обсяг, скільки прибутку в цілому можна здобути? Які сегменти є у вашій ніші, куди краще вписується продукт? Які тренди сьогодні і що буде актуально завтра?

При аналізі ринку завжди потрібно охоплювати тривалий проміжок, щоб зрозуміти не тільки поточні показники, а й динаміку – потреби ваших покупців прогресують і змінюються з кожним роком. Треба передбачити, щоб залишитися на коні.

Конкуренти

Проаналізувавши ринок, вивчіть конкурентів. Занесіть їх в табличку, розпишіть слабкі і сильні сторони. Ще раз подивіться на свій продукт. Які у нього є переваги, здатні стати реальною зачіпкою для покупця? Розпишіть їх і сформуйте УТП – унікальну торгову пропозицію. Те, що отримає людина тільки у вас. Якщо ваш продукт краще вирішує проблеми і завдання, підкресліть це мовою цифр і фактів.

Ціна і сервіс так само важливі, як і властивості самого продукту.

Коли грянула пандемія-2020 року, в США були три потужних мережі піцерій: Papa John`s, Domino`s і Pizza Hut. Їх товар більш-менш рівний за потенціалом. Сьогодні добре себе почуває тільки Papa John`s. З перших днів карантину вони створили мобільний додаток, де можна в пару кліків вибрати інгредієнти і замовити піцу. Найняли більше кур’єрів для доставки на будинок. Конкуренти були розбиті вщент, а Pizza Hut і зовсім на грані банкрутства.

Це – сила правильного сервісу. Навіть якщо ваш продукт не має переваги, ви можете їх створити. Головне – знати, що хоче ваш покупець. Тут ми впритул підійшли до аналізу цільової аудиторії.

Цільова аудиторія

Хто ваш покупець? Стать, вік, рід занять? Скільки заробляє? Одружений чи ні, житель хрущовки або заміської вілли? Як проходить його день, з ким спілкується, хто для нього авторитет? Інтереси, хобі? Коли і де сидить в інтернеті? Що для нього головне в житті, який у нього характер і темперамент?

Всі ці питання дуже важливі. Ви не продасте порш двірнику, і точно так само не продасте ладу топ-менеджеру федеральної корпорації. Пенсіонеру не принципова сенсорна панель на побутовій техніці, молодь проігнорує БАДи для зміцнення серця.

Ваш сферичний покупець в вакуумі – це так званий аватар. Намалюйте його портрет, уявіть собі аватар як живу людину. Проживіть в думках його день, зрозумійте його болі і потреби.

Для вивчення цільової аудиторії кращий інструмент – телефонне інтерв’ю. Обдзвоніть своїх клієнтів, задайте їм ці питання. Опитуйте друзів, родичів, знайомих. Люди самі вам розкажуть, що люблять і чого бояться. А ви з цього зможете вивести зачіпки для свого маркетингу.

Важливо: продавайте не властивості продукту, а вигоду клієнта. Нікому не цікаво, як прекрасна дріль в вашому магазині і з чого зроблені свердла. Людина хоче швидко і легко зробити дірку в бетоні, щоб нарешті повісити цю картину і заспокоїти дружину, що бурчить. «Унікальний наносплав і потужний супермотор» з тріском програє простому офферу «Просвердліть будь-яку стіну за лічені секунди».

Дуже добре, якщо аватар повірить вам з першої фрази. Ринок пересичений рекламою. Варто в месенджері згадати, що плануєш з’їздити в турпохід, і тут же з кожної щілини починають вистрибувати рюкзаки, намети і комарині спреї від десятків різних фірм.

Людям реклама надокучила, вони навчилися її не помічати. Будь-який потенційний покупець сьогодні як прекрасний принц, навколо якого низка претенденток у наречені. Кожна розумниця-красуня, і всі хором про це сповіщають. Природна реакція – затиснути вуха і нічого не чути.

Знаючи свого аватара, ви можете прогнозувати його дії. Знаючи свій продукт, ви можете вибудувати стратегію так, що аватар піде по потрібній вам дорозі. Розповідаємо, як це працює в епоху цифрових шумів і сенсорного перевантаження.

Шлях клієнта

Продажі в лоб дають ефект лише при точному попаданні в потужну потребу. Але така удача трапляється рідко. Півтора роки тому, щоб продати антиковідні маски, досить було написати «маски» і вказати ціну. Сьогодні так вже не вийде.

Щоб продавати в звичайних умовах і конкурентному середовищі, потрібен поетапний рух крок за кроком.

1. Залучіть увагу клієнта.

Насамперед людина повинна вас помітити. Дізнатися, що ви існуєте. І найголовніше – запам’ятати. Потрібно пробудити і розпалити інтерес. Це може бути корисний контент, коли ви через свій відеоблог, соцмережі або публікації допомагаєте клієнту. Підписникам блогу про будівництво буде цікава замітка, де грамотно розписано, як розставити шафи, щоб потім не чіпляти мізинцями ніг кожен кут. Люди таке читають і запам’ятають вашу компанію як експерта на ринку. Зацікавлювати можна різними способами, ми описали один варіант з багатьох.

2. Підпишіть клієнта.

Тепер потрібно, щоб клієнт не пропав з поля зору. Подружитеся з ним. Ви ж розумієте, що конкурси та розіграші в соцмережах проводяться з однією метою – щоб люди підписалися і читали потрібні сторінки. Більш ефективний механізм – зібрати контактні дані. Подаруйте лід-магніт – корисний чек-лист або гайд, який вирішить інформаційну потребу клієнта краще, ніж те, що є у відкритому пошуку. Натомість попросіть електронну пошту або телефон.

3. Конвертуйте клієнта в покупця.

У маркетингу є поняття «тріпвайр» (англ. Tripwire, розтяжка) або ОТО (one time offer, одноразова пропозиція) – недорогий продукт, мета якого – зловити, спонукати зробити першу покупку у вас. Тріпвайр вирішує одну з проблем клієнта, при цьому вартуэ смішні гроші. Люди рідко від такого відмовляються. Результат покупки їх задовольняє, і вас більше не забудуть. Навіть більше – бкдкть замислюватися про те, щоб купити ваш основний продукт.

4. Прогрійте клієнта.

Дайте людям нову корисну інформацію. Це можуть бути пости, публікації або розсилки. Паралельно розкажіть більше про свій продукт, розпишіть вигоди детальніше. Покажіть картинку майбутнього – як вирішилися болы в результаті покупки вашого основного продукту. Тепер уже можна продавати.

5. Задовольнити клієнта.

Ваш основний продукт повинен відповідати потребам аватара і вирішати його біль. Якщо ви з самого початку були чесні з клієнтом і правильно показали вигоди – він буде задоволений і вдячний. Це важливо, якщо ви розраховували на нього в майбутньому.

6. Закріпіть дружбу.

Не забувайте про людину після покупки. Організуйте сервіс. Можливо, додаткові дрібні послуги. Онлайн-школа? Чат для консультацій. Продаєте телевізори? Безкоштовна установка і налаштування. Пилососи? Безкоштовний набір мішечків для пилу.

7. Покажіть стежку повернення.

Пропонуйте нові продукти або обслуговування вже придбаних. Або бонусні бали, які клієнт зможе конвертувати в рублі при наступній покупці.

8. Перетворіть клієнта в ентузіаста

Це можуть бути живі заходи, особисті консультації, конкурси. Чим вище лояльність клієнта – тим він більш охоче рекомендує вашу продукцію знайомим і друзям.

9. Перетворіть ентузіаста в промоутера

Запропонуйте комерційну вигоду від співпраці з вами – подарунки за репости, реферальні програми, знижки за залучення нових клієнтів.

Якщо ви правильно проведете клієнта через цей шлях, він почне вас рекламувати. Погодьтеся, це набагато ефективніше одноразової покупки.

Місія та цінності

Крім взаємодії з клієнтом, маркетинг вимагає більш глибинної роботи.

Продукт починається не з УТП. Продукт – плід вашої компанії, відповідно клієнт повинен розуміти вас як компанію. У вас повинна бути філософія, місія і цінності. Наприклад, IKEA: покращуємо повсякденне життя кожного.

Місія та цінності компанії відображають її суть. Якщо суть компанії правильно відобразити в айдентиці (логотип, фірмовий шрифт, колір, tone of voice), взаємодія з клієнтом відбувається на підсвідомому рівні. Мозок зчитує невербальні сигнали і прикріплює до них бірку «свій-чужий». Саме звідси береться внутрішнє відчуття, що ось у цих хлопців хочеться купувати, вони мені подобаються.

Якщо клієнт не пов’язаний з вами серцем, то піде до конкурента, як тільки дізнається, що там більш вигідний продукт. Якщо клієнт відчуває зв’язок через цінності – він буде купувати у вас і далі, тому що своїх не зраджують, а цінності завжди вище вигоди.

Резюме

Сподіваємося, у нас вийшло показати, наскільки важливим є правильний маркетинг і як він відрізняється від інструментів, якими користується більшість підприємців. Розробіть собі маркетинговий план на найближчі 12 місяців, впроваджуйте наші поради на практиці.

Підходьте до процесу спокійно, вдумливо і творчо. Маркетинг – захоплюючий детектив, головоломка з призами і зростанням прибутку. За це ми його і любимо.

Якщо знадобиться допомога – звертайтеся! Ми – студія маркетингу Escalator. Займаємося розробкою, аналізом і реалізацією маркетингових стратегій для різних ніш бізнесу. Ви можете обговорити з нами в Zoom будь-яке питання з маркетингу, це безкоштовно.

Успіхів вам і зростання продажів!