Ефективна контекстна реклама від Яндекс.Директ. Як не злити бюджет?

Що таке контекстна реклама в Яндекс Директ?

Найчастіше підприємці думають – варто тільки вийти в інтернет, як проллється золотий град замовлень. Вони не враховують, що сам по собі сайт продавати не буде. Замовити сторінку і через півроку заробити мільярд – той випадок, про який знаменита Аліса казала: «План, чудовий: простий і ясний. Недолік один – зовсім невідомо, як його виконати ». Навіть якщо пропонуєте найкращі товари і послуги, як мінімум потрібно правильно налаштувати контекстну рекламу.

Що таке управління рекламною кампанією в Яндекс, як її створювати і аналізувати – читайте далі.

Як функціонує реклама в Яндексі?

Для яких завдань підходить контекстна реклама? Практично для всіх комерційних проектів. Якщо потенційні покупці шукають що-небудь в інтернеті – це можна продати через контекст. Природно, це не відноситься до «товарів для дорослих». Але навіть тут підприємці знаходять способи обійти жорстку цензуру пошукових систем.

Рекламодавець створює оголошення і пропонує пошуковику його розмістити. Як часто, де і за якою ціною будуть розміщені оголошення, визначає електронний аукціон. Контекстна реклама в Яндексі працює через сервіс Директ.

Найпопулярніший варіант оплати – за клік (CPC). Рекламодавець створює оголошення і оплачує переходи відвідувачів на цільовий сайт. Ціну за клік система визначає на основі декількох параметрів, при цьому рекламодавець може задавати максимально допустиму ціну кліка.

Параметри, які впливають на ціну кліка:

1. Конкурентність тематики;
2. Клікабельність або CTR;
3. Обсяг одержуваного охоплення;
4. Релевантність оголошень пошуковим запитам.

Від того, як правильно створена кампанія, залежить чи буде у Вас ефективна реклама в Яндекс Директ і дохід.

Щоб відстежувати успішність заходів, використовуємо інструмент Яндекс Метрика для аналітики (при цьому Яндекс Директ і Метрика повинні бути пов’язані між собою):

• числа показів;
• числа переходів;
• усереднену ціну на клік;
• тривалість відвідування;
• CTR.

А також щоб формувати індивідуалізовані звіти.

Як налаштувати рекламу в Яндекс Директ?

Щоб створити рекламну кампанію, потрібно:

• визначити ЦА,
• зібрати список запитів через аналіз оголошень конкурентів, доповнити його;
• правильно написати свої оголошення.

Перше що потрібно – визначити цільову аудиторію сайту. Реклама для програмістів буде відрізнятися від реклами для зварників або менеджерів.

Щоб ефективно вести бізнес, необхідно мати повну інформацію про покупця, знати інтереси, болі, потреби і смаки. Створіть електронну таблицю і заповніть по пунктам:

1. Геофактори (регіон, місто, число жителів, умови клімату).
2. Демографічний фактор. Це вік, стать, діти і національність.
3. Соціальна позиція (статус). Дохід, освіта, платоспроможність.
4. Прагнення і цінності клієнта. Це те, що важливо для людини: екологія, азарт або імідж – найважливіші чинники продажів.
5. Негативні моменти – то, що уникає ЦА, цінності зі знаком «-», наприклад, продукція корпорацій або агресорів.
6. Болі і страхи – потужне знаряддя реклами.
7. Хоббі та інтереси. Знаючи захоплення клієнтів, ми можемо запропонувати їм те, що необхідно.

Правильно складений портрет ЦА – неодноразово стане в нагоді в бізнесі, він дозволить отримати набагато більший дохід від будь-якої реклами.

Інструмент Яндекс Аудиторії дає можливість підбирати, кому буде демонструватися реклама, а також сегментувати ЦА, надсилати спецпропозиції і демонструвати адресно налаштовану рекламу.

Аудиторії дозволяють працювати зі старими клієнтами на основі окремо завантажених баз даних. «Доганяти» рекламою передплатників і користувачів мобільних додатків. Знаходити потенційних замовників відповідно до геолокації. Знаходити людей зі схожими інтересами та ін.

Портрет ЦА – це ваш середній покупець. Уважний читач помітить, що у кожного є прізвище, ім’я та по батькові, але в маркетингу узагальнень ніяк не уникнути.

Як зібрати список запитів?

Підбір ключових слів – те, з чим регулярно стикаються SEO фахівці, копірайтери і контент-маркетологи. Також він актуальний і для власників проектів, адже керівник повинен орієнтуватися в тому, як працює бізнес. Ключові слова необхідні при плануванні реклами та роботі з ЦА. При грамотному використанні вони перетворюються в ідеї для бізнесу, а значить в прибуток.

Список пошукових фраз для реклами відрізняється від того, що використовують в семантичному ядрі сайту. Реклама – це перш за все комерційні запити. Для створення кампаній можна вручну перебрати ключові слова за допомогою Вордстат.

Yandex Wordstat – це сервіс статистики показів Яндекса за конкретним запитом. Він дає можливість оцінити інтерес відвідувачів по певними тематиками. При його використанні потрібно пам’ятати, що видача за замовчуванням відображає статистику за місяць.

Основний функціонал вордстат дозволяє:

1. Підбирати ключові слова.
2. Аналізувати географічні і сезонні залежності.

Дивимося, як це працює. Для цього заходимо на https://wordstat.yandex.ru/. Тут ми бачимо вікно:

Інтерфейс інтуїтивно зрозумілий, в рядок пошуку вводимо цікавий для нас ключ і можемо сортувати інформацію за:

• словами;
• регіонах;
• історії запиту.

Зверніть увагу, з самого початку ми нічого не змінюємо, тобто дивимося статистику по всіх регіонах (точка залишається навпроти позиції «за словами»).

У лівому стовпчику відображено кількість показів в минулому місяці. Тут в лівому – запити, що містять задане ключове слово. У правій колонці – схожі запити.

Під час підбору Яндекс видає слова відповідно до свого внутрішнього алгоритму, а значить в широкій відповідності. Тобто для показу оголошення за заданим ключовим словом, в запиті користувача повинні міститися ті ж слова, що і в ключовому слові. При цьому в запиті слова можуть бути в будь-якому порядку, будь-якій формі, а також містити інші слова. Це дозволяє отримувати максимальне охоплення для реклами, але, якщо ми захочемо звузити пошук, завжди можна використовувати спеціальні оператори відповідності запиту ключовим словом:

• лапки ( «») – якщо укласти ключову фразу в лапки, то показ оголошень відбуватиметься лише за вашим запитом без додаткових слів, при цьому порядок слів і словоформа можуть змінюватися;
• знак оклику (!) – фіксує словоформу слова, тобто його рід, число відмінок, і інші відміни;
• оператор «або» – |, відомий програмістам, допомагає порівнювати кілька запитів. Використовується з круглими дужками, якщо потрібно порівняти частоту запиту в різних формулюваннях «(айфони 10 | iphone 10)».
• квадратні дужки []. Точно фіксують порядок слів, а також показують похідні, які можна отримати з наявних ключів.
• мінус «-» прибирає зайві слова;
• плюс «+» використовується для примусового включення прийменників в запит. За замовчуванням приводи ігноруються системою Яндекс Директ;
• круглі дужки () – необхідні для комбінування декількох умов.

При складанні маркетингової стратегії і плануванні реклами, важливо знати, звідки приходить запит. Яндекс дозволяє сортувати за джерелами:

• стаціонарні комп’ютери / десктопи;
• мобільні пристрої в цілому;
• телефони;
• планшети.

Використання цієї інформації дає можливість точніше націлити таргетинг і таким чином економити рекламний бюджет.

Сортування по регіонах показує статистику запитів по заданих локаціях. Це корисна функція під час налаштування реклами та роботі з геотаргетингом.

Аналіз оголошень конкурентів

Аналіз рекламних кампаній – ефективний спосіб стати лідером в ніші. Простіше і ефективніше створити кампанію на основі кращих напрацювань прямих конкурентів, за допомогою поліпшень і доповнень.

Що аналізувати:

• ключові слова;
• заголовки і текст;
• посадочні сторінки під оголошення;
• бюджет і ефективність;
• таргетинг.

Для вивчення буде потрібен сервіс Яндекс і ще кілька спеціалізованих інструментів.

Наприклад, Serpstat дозволяє викачати і зберегти окремим файлом рекламну кампанію із зазначенням позиції, ціною за клік і обсягом трафіку. Вкладка «Конкуренти» показує, хто ще використовує ті ж ключі в рекламі. «Відсутні ключові фрази» – це запити, що є у інших компаній, але не задіяні у вас.

Це зручно. Можна брати готові рішення і на їх основі робити свої проекти. Але в будь-якому випадку доведеться доопрацювати і переписати оголошення.

Як правильно писати оголошення?

Yandex Direct підтримує оголошення трьох типів. З більшістю з них ви познайомитеся в ході аналізу конкурентів, але необхідно підсумувати інформацію.

1. Текстові. Включають в себе 2 заголовка, розміром в 30 знаків. Сам текст – до 80 знаків. приклад:

Для підвищення конкурентоспроможності рекомендуємо творчо складати рекламні тексти і привабливі заголовки.

2. Текстово-графічні. Різняться співвідношенням сторін (1: 1; 4: 3; 3: 4; 16: 9). Розмір файлу – до 10 кб, картинка в jpg, gif або png. Розмір в пікселях від 450 до 5 тис. Приклад:

Як правило, текстово-графічні оголошення працюють краще, якщо є що запропонувати в форматі привабливих візуальних образів, як на прикладі з весільною тематикою.

3. У рекламі Яндекс Директ є вбудований конструктор графічних оголошень. Розмір файлу – до 120 кб, картинка в jpg, gif або png, розміри від 240х400 до 970х250 пікселів. По суті – це банери з рекламою і посиланням на сторінку.

4. Оголошення з відеоконтентом. До текстових оголошень можна прикріпити невеликі ролики. Це відносно свіжа послуга. В Яндекс Директ є функціонал для створення і редагування відеореклами, а також конструктор шаблонів.

Контроль ефективності кампанії

Для того, щоб зробити ефективну кампанію, використовуйте інструмент Прогноз бюджету (з Яндекса).

Форма виглядає ось так:

Внизу кнопка «Розрахувати». По суті – тут все зрозуміло, але є кілька нюансів:

• чим точніше ви вказуєте регіон, тим вище ефективність, не вказуйте області та міста, в яких не працюєте;
• якщо є представництва в різних регіонах, краще створювати окремі кампанії для кожного;
• встановлюйте даний період кампанії (тиждень – мало що покаже, а рік – знизить точність даних);
• пам’ятайте, що це динамічний інструмент, працюйте з ключовими фразами, отмінусовивайте неефективні і зможете домогтися кращого розподілу коштів.

Коригування ставок

Коригування розраховані на те, щоб підвищити ефективність реклами. Можна ставити їх як для цілих кампаній, так і для окремих груп оголошень. Це працює по показам для представників окремих регіонів, вікових груп, за статевою приналежністю і типом пристроїв, з яких заходить користувач.

Для роботи з коригуваннями потрібно перейти на сторінку редагування груп оголошень або параметрів кампанії та натиснути кнопку «Змінити». Система запропонує внести зміни по:

Сенс в тому, що можна підвищувати або знижувати ставку в необхідних умовах, збільшувати кількість показів для окремих категорій аудиторії.

Потрібно сказати, що коригування – корисний інструмент, але, при неуважному підході, за тиждень злити місячний бюджет не складе труднощів.

Можливі проблеми і варіанти рішень

І ось ви вивчили ЦА, подивилися конкурентів, склали оголошення, запустили рекламу, але, щось пішло не так. Ми в агентстві «МАВР» найчастіше стикаємося з 3 випадками:

• немає трафіку;
• трафік є, але не купують;
• є конверсії, трафік, але реклама обходиться занадто дорого.

Це типові явища для більшості проектів. Розглянемо коротко, що робити в таких ситуаціях.

Варіант 1 – зверніться до професіоналів, які допоможуть налаштувати кампанію. Це швидкий, ефективний, але не безкоштовний спосіб.

Варіант 2 – розбиратися самостійно. Ви витрачаєте час, вкладаєте сили, але отримуєте знання і вчіться все робити самі.

При відсутності (або малій кількості) трафіку зверніть увагу на суму ставки, таргетування (ЦА, регіон, стать, вік …), кількість та якість. Заниження ставки зменшує кількість показів, неправильне таргетування призводить до того, що рекламу бачить «мікроскопічна» ЦА. А неправильно зроблені, нерелевантні або провідні на не ті сторінки оголошення можуть зіпсувати результат всієї компанії.

Трафік є, але не купують. Така проблема часто виникає через те, що в оголошенні наобіцяли «золоті гори», але інформація нічим не підтверджується – спецпропозиції продані, акції були в минулому році. Така реклама не приносить користі і б’є по репутації.

Нерелевантні посадочні сторінки – схожа проблема. Наприклад, користувач шукає чайник, а потрапляє в категорію каструль. Можуть бути також релевантні посадочні, але слабий сайт – поганий дизайн, мало інформації про товари, незручна навігація. Природно, клієнт ображається і йде … Як боротися? Вивчіть поведінку користувачів через Вебвізор, проаналізуйте рекламу і внесіть коригування.

Реклама обходиться дорого – перегляньте ставки. Є межа, після якої не варто підвищувати ціну за клік, це не ефективно. Також звужуйте таргетування, уточнюйте цільову аудиторію і регіон.

Ще один момент – додавання стоп слів, коригування запитів. Найчастіше ці заходи допомагають у всіх трьох ситуаціях, але впроваджувати їх потрібно планомірно і цілеспрямовано, після аналізу своєї кампанії та кампаній конкурентів. Результат від таких коригувань буде видно через 3-4 тижні.

Уточнення і стоп-слова

Вартість кліка система розраховує виходячи з статистики за 28 діб демонстрації оголошень. Є ряд факторів, за якими система ранжує оголошення. Важливий момент – популярність.

Потрібно відстежувати «робочу» рекламу, за запитами якої приходять люди. Одночасно з цим, забороняти покази і уточнювати ключі, якщо оголошення не ефективні. Наприклад, ключ «вантажоперевезення» може бути розбитий на «перевезення меблів», «контейнерні перевезення», «перевезення великих вантажів» і т.д. Якщо широкий запит не ефективний – сміливо звужуйте.

Принцип працює і у зворотний бік. Чи не замовляють «перевезення меблів сьогодні», «газель для перевезень», пробуйте «перевеземо швидко» або просто «переїзди».

Природно, кількість коригувань та уточнень призведе до того, що зросте вартість оголошень. Вартість кожного буде варіюватися, завдання – знайти ефективні і відсіяти зайві.

Примітка: неробочі оголошення опосередковано збільшують вартість кампанії!

Висновок

Аліса (Л. Керолла) говорила: «Якби кожна людина займався своєю справою, Земля б крутилася швидше».

З цим важко не погодитися, але ситуації бувають різні. Іноді краще з першого дня віддати рекламу на аутсорс. Особливо, якщо сотні і тисячі оголошень, вимагають скрупульозної проробки. Якщо ж цікаво самостійно розібратися – ця стаття допоможе мінімізувати витрати і підвищити ефективність контекстної реклами.