Какие тексты «выгоняют» посетителей с вашего сайта

in Гостевые посты, Копирайтинг

Автор: Ольга Тонкушина. Копирайтер с 2010 года. Работает с проектами строительной, мебельной и ювелирной тематики.


Перед написанием статьи я провела небольшой опрос среди тех, кто активно пользуется интернетом для поиска информации, деловых партнеров, товаров и услуг.

опрос среди тех, кто активно пользуется интернетом для поиска информации, деловых партнеров, товаров и услугИ вот что из этого получилось.

В сумме 90,5% пользователей читают тексты на сайтах: кто-то более поверхностно, кто-то — вдаваясь в подробности. И только 9,5% признались, что вообще не обращают внимание на тексты, а сразу переходят, например, на страницу цен. Получается, что текст — один из основных путей коммуникации с посетителями вашего сайта. Он необходим точно так же, как менеджер, встречающий потенциальных клиентов в офисе.

Представьте, вы пришли в мебельную студию заказать, например, кухню. Менеджер не отвечает на ваши вопросы, по сто раз повторяет «купить кухню недорого», а его речь представляет собой сплошное «бу-бу-бу» на одной ноте. На сколько вас хватит? Я бы и двух минут не выдержала.

Тексты работают аналогично. Давайте разберемся, что заставляет пользователей сбежать с сайта.

1.  Заголовок и первый абзац «ни о чем»

Гугл считает отказом сеанс с просмотром только одной страницы без учета времени. А Яндекс называет отказом тот визит, в течение которого посетитель провел на ней не больше 15 секунд.  Только представьте, за такое короткое время человек успевает оценить качество контента и принять решение: продолжать знакомство с сайтом или нажать на крестик в правом углу.

Чтобы посетитель сказал сам себе: «О, вот это интересно» и задержался еще немного, необходимо привлечь его внимание заголовком.

Заголовок должен быть простым, понятным, отражающим суть текста. Но самая главная его задача — отвечать интересам и потребностям целевой аудитории. Не просто «Детские игрушки», а «Развивающие игрушки из дерева для детей 2-3 лет». Не «Установка кондиционеров», а «Установка кондиционера в офис за 2 часа».

Темы для копирайтингаПервый абзац, или лид-абзац, призван заинтриговать пользователя, дать ему понять, что он действительно нашел то, что искал.

На его прочтение обычно уходит не больше 5-7 секунд. Достаточно всего нескольких строчек, чтобы убедить пользователя в полезности и выгодах вашего предложения. Как построить такой абзац?

  • Сторителлинг. Расскажите краткую историю о том, как кто-то с помощью вашего товара или услуги решил ту же проблему, которую стоит перед посетителем вашего сайта.
  • Фактаж. Цифры подтверждают полезность текста, формируют лояльное отношение клиента к вашему офферу.
  • Скользкая горка. Начните с короткого интригующего предложения из 2-3 слов. Вовлекайте читателя за счет любопытства, присущего каждому человеку. И в конце абзаца пообещайте, что из текста он узнает, в чем же кроется секрет.
  • Перевернутая пирамида. Она работает с точностью до наоборот. В абзаце-лиде вы раскрываете все выгоды вашего предложения, отвечаете на основной вопрос читателя. Заинтересовавшись, он обязательно изучит весь текст, в котором вы даете дополнительную полезную информацию.

Убирайте из абзаца-лида (и вообще из текста) штампы и банальности: «ни для кого не секрет», «с каждым годом в продаже появляется все больше гаджетов», «инновационные технологии обеспечивают высокое качество», «все автомобили нуждаются в сервисном обслуживании». Скучища, да? Неудивительно, что наткнувшись на такое, пользователь просто-напросто сбегает с сайта.

2.  Отсутствие пользы и выгод для посетителя

Уж сколько раз твердили миру (с), что в текстах польза быть должна. Каждое предложение должно служить ответом на вопрос пользователя. В идеале, к концу страницы посетитель сайта превращается в клиента, потому что вы доказали ему, что ваш товар или услуга реально решают его проблемы.

Текст должен отвечать на вопросы:

  • Что будет, если я куплю этот товар/закажу услугу?
  • Какие выгоды я получу?
  • Чем эта компания лучше других?
  • Можно ли доверять этой фирме?
  • Как работает этот продукт, насколько он надежен?
  • Сколько стоит?
  • Доставят ли мне заказ на дом?

Полный перечень вопросов вы сможете составить только тогда, когда изучите свою целевую аудиторию и узнаете, что именно их волнует.

Включайте в текст информацию, важную для покупателей. Простой пример: какой фен выберет девушка: мощностью 1500 Вт или тот, который сушит длинные волосы за 10 минут? Как представитель целевой аудитории, я бы выбрала второй.

3.  «Кирпич» или «простыня»

Думаете, текстов-простыней уже не бывает? Да ладно. Не нужно даже идти дальше первой страницы выдачи, чтобы увидеть такое:

Текст-простыня, в котором не за что зацепиться

Текст-простыня, в котором не за что зацепиться

Или такое:

Текст-кирпич от юридической фирмы

Текст-кирпич от юридической фирмы. Вам хочется через ЭТО продираться?

Вы уже знаете, что большинству людей важно четко видеть основные тезисы текста, а для этого необходимо:

  • Разделить текст на абзацы. Один абзац — одна мысль (четко по Ильяхову 😉). Сверху и снизу абзаца оставляйте пустые строки для лучшего восприятия.
  • Написать ясные подзаголовки, быстрое прочтение которых даст четкое представление о содержании страницы. Читатель, за несколько секунд окинув взглядом их все, выберет ту информацию, которая интересует его больше всего.
  • Использовать нумерованные и маркированные списки. Своим внешним видом они резко отличаются от основного текста и тем самым привлекают внимание пользователя.
  • Подписывать изображения так, чтобы подпись перекликалась с основной темой проиллюстрированного абзаца.
  • Выделять важные мысли жирным шрифтом или курсивом, для отдельных слов можно воспользоваться и капслоком. Подчеркивание — прерогатива гиперссылок.
  • Создавать врезки и блоки цитат, выносить на поля
  • Разместить в тексте изображения. Они разбавят черно-белую простыню, задержат взгляд читателя и помогут ему за одно мгновение уловить основной посыл текста.
Пример выноски за пределы основного текста важной информации

Пример выноски за пределы основного текста важной информации

Оформляйте текст так, чтобы раскрыть его смысл, а не показать ваше знание правил типографики. Пользователь должен мгновенно выделить то, что заставит его остаться на сайте, а не то, что, как вам показалось, будет красиво смотреться вот именно здесь.

4.  100500 ключей

КЛЮЧевые словаРаньше было достаточно запихать в текст как можно больше ключей, чтобы страница вышла в ТОП. Сегодня заспамленность нередко становится причиной удаления сайта из поисковой выдачи. Да и читать текст, в каждом предложении которого встроены неудобоваримые конструкции типа «пластиковые окна недорого купить москва», невозможно.

Как одновременно подстроить текст под ожидания пользователей и требования поисковых систем?

  • Использовать релевантные тематике ключи, разбавлять их другими словами
  • Сокращать количество запросов за счет их объединения
  • Склонять ключи по падежам и цифрам
  • Группировать запросы по узким тематикам и составлять на их основе заголовки
  • Использовать ключи в подписях к изображениям, в подзаголовках таблиц
  • Писать тексты, которые интересно читать и которыми хочется поделиться с друзьями

Такой подход положительно скажется на ранжировании сайта и не отпугнет пользователей.

Хотите научиться писать продающие тексты?
Видео-курс по копирайтингу — практические методики, 4 бонуса и сертификат о прохождении курса!

5.  Нечитабельный вид и цвет шрифта

На современных сайтах такие ошибки встречаются редко, чего не скажешь о сайтах-долгожителях. Небольшие изменения способны значительно уменьшить показатель отказов.

  • Вид шрифта. Варианты, удобные для чтения в Интернете, — Arial, Verdana, Tahoma и другие шрифты без засечек. Вместо них иногда можно встретить шрифт, больше подходящий для бумажных документов, — Times New Roman. Вот эти мелкие черточки, которые завершают каждый элемент буквы, хуже поддаются оцифровке и делают текст на экране компьютера/планшета/смартфона менее читабельным.
  • Размер шрифта. Многие источники рекомендуют кегли 10-12, но мой опыт показывает, что такой размер букв слишком мал. И дело тут не только в моей близорукости, все-таки для работы с сайтами я надеваю очки. Мелким будет даже 13 кегль, если речь идет не о мобильной версии сайта, открываемой на малых экранах. Исключение составляют интернет-магазины, где необходимо разместить большое количество информации в компактной карточке товара.

Литературное редактированиеВыбирая размер шрифта, необходимо изучить статистику экранных разрешений посетителей вашего сайта. Если большинство из них пользуются настольным компьютером/ноутбуком, выбирайте 16 кегль. Он, при условии удаления экрана на 50-60 см от глаз, воспринимается точно так же, как 12 кегль в книге, которую мы во время чтения держим гораздо ближе.

  • Разнообразие стилей. Текст на сайте — не раскраска, не стремитесь разнообразить его с помощью разных типов шрифтов, цвета букв и цвета заливки. Постоянная адаптация глаз сначала к одному виду текста, затем ко второму, к третьему и так далее утомляет зрение. Рябь в глазах заставляет пользователя буквально сбежать с сайта — тем более, что множество цветов и начертаний не способствуют фокусировке внимания, а наоборот, рассеивают его.
  • Выравнивание колонки. Один из приведенных выше примеров наглядно показал, как неудобно читать статью, выровненную по ширине. Обратите внимание на неравномерные пробелы между словами. А если текст еще сопровождается хаотичным отступом красной строки, создается впечатление, что клиентов здесь просто-напросто не уважают. Для комфортного чтения слева направо необходимо выравнивать текст по левому краю. Это увеличивает скорость чтения и улучшает визуальное восприятие текста.

Оптимальная ширина колонки — не более 50-60 символов. Проверьте, не растягиваются ли строки на большее количество знаков на широкоформатных мониторах.

  • Фон и контрастность. Слишком высокая контрастность быстро приводит к утомлению глаз, поэтому сочетание белоснежного фона и ярко-черного цвета постепенно уходит в прошлое. Для фона все чаще используют более мягкие оттенки белого: молочный, алебастровые, светлый беж. Черный шрифт меняют на серый.

Другая сторона медали — когда на светлом фоне не виден светлый текст. Соблюдайте баланс. Будьте осторожны при размещении текста на многоцветном изображении/фотографии, когда он частично оказывается то на светлой, то на темной зоне. В некоторых случаях требуется однотонная подложка.

И не забывайте о грамотности. Одна-две отсутствующие запятые не изменят отношения к вашей компании, но часто встречающиеся опечатки и грубые орфографические (синтаксические, грамматические, лексические) ошибки снижают лояльность клиентов.

Посмотрите свежим взглядом на тексты, размещенные на вашем сайте. Есть что исправить? Все-все, больше не отвлекаю, занимайтесь).

2 анекдота в рассылке Гарантированно!
А также получайте всевозможные бонусы, бесплатные билеты и скидки на конференции!