7 этапов для написания продающего текста

Можно писать продающий текст, основываясь на своем опыте, но что делать, если его пока нет? Если еще не набиты шишки и нет глубокого понимания маркетинга и поведения потребителя? В этом случае лучшим вариантом станет следование шаблону и разбиение процесса на этапы.

Этапы написания продающего текста

Работу над продающим текстом можно разделить на следующие 7 этапов:

Если написанием текста будет заниматься не владелец бизнеса, а наемный специалист, то есть профессиональный копирайтер, владельцу бизнеса или его маркетологу следует заполнить бриф. Это специальный перечень вопросов, в котором прописывают основные параметры будущего проекта, данные о товаре и услуге, преимуществах компании, информацию о конкурентах. Зачем это нужно? Во-первых, чтобы посмотреть насколько много владелец бизнеса знает о собственном продукте или услуге, как «понимает» его, а также чтобы получить первичный пул информации, необходимой для создания продающего текста.

Если бриф по какой-то причине заполнить не удается, необходимо провести маркетинговое исследование. Оно занимает обычно 1-3 дня. В некоторых случаях такое глубокое исследование выполняется в любом случае, независимо от предоставления брифа. Тогда его цену изначально закладывают в стоимости продающего текста.

Другим вариантом получения информации для брифа может стать диалог с владельцем бизнеса в процессе личной беседы или посредством мессенджеров, Skype, телефона. Это займет больше времени, но может оказаться более информативным, так как в процессе есть возможность задавать уточняющие вопросы.

Если вы копирайтер, а не профессиональный маркетолог, проведение маркетингового исследования может оказаться довольно сложным и затратным по времени процессом. Поэтому на начальном этапе обсуждения проекта желательно обсудить этот вопрос с клиентом, обсудить дополнительную оплату рабочих часов. Зачем это нужно? Чтобы ваш клиент понимал для себя расходную часть, то есть за что именно он платит. В этом случае также желательно передавать клиенту не только сам написанный продающий текст, но и результаты маркетингового анализа. Он может помочь в дальнейшем развитии бизнеса, так как отражает свежий объективный взгляд со стороны.

Более подробно об этапах создания продающего текста

Вернемся к этапам создания продающего текста:

1. Просмотрите тексты конкурентов об услуге или товаре. Для поиска релевантных статей есть смысл использовать поисковые системы Google или Yandex. Внимательно изучите найденные материалы. Также не помешает ознакомиться со свежими статьями по интересующей тематике, представленными в СМИ. Кроме того, возможно у вас уже есть свои текстовые наработки по этой или схожей тематике, которые могут быть полезны. Тогда обязательно просмотрите их. Как правило, у каждого профессионального копирайтера есть распечатанный или электронный файл с готовыми примерами работ и вариантами продающих текстов известных мастеров копирайтинга, которые могут вдохновить в предстоящей работе.
2. Соберите факты и проведите анализ имеющихся текстов компании. Наверняка ранее какая-то информация уже была написана и размещена на сайте фирмы. В этом случае следует просмотреть всю имеющуюся там информацию более детально и попытаться определить ее эффективность. При этом стоит учитывать следующие параметры: конверсию каждой из страниц сайта, продаваемость какого-либо товара или услуги по отношению к общему списку товаров и услуг. Затем можно перейти к изучению данных, полученных от владельца бизнеса или маркетолога, то есть к заполненному брифу.

Характеристики, отчеты о продажах, отзывы, комментарии и успешные истории можно найти в интернете, запросить у владельца бизнеса, пообщаться с сотрудниками компании, которые занимаются продажами. В средних и крупных фирмах сбор подобной информации является обязательным пунктом работы. Главное – добиться того, чтобы вам как постороннему человеку, дали к ней доступ. Если владелец бизнеса относит это к коммерческой тайне, все равно попробуйте договориться. Вариантов в этом случае два: подписание договора о неразглашении полученной информации или предоставление информации без конкретных цифр.

Если автор берется за тематику, в которой плохо разбирается, ему придется потратить больше времени на изучение теоретической части. Но есть и другой вариант: предложить владельцу бизнеса изложить основные тезисы и мысли по теме, то есть практически написать черновик текста самому. Задачей копирайтера в этом случае станет редактура, оптимизация, адаптация и правка текста с уклоном в продажи.

Как показывает практика, второй подход (редактирование текстового материала) бывает значительно эффективнее первого, когда копирайтеру приходится с нуля писать текст. Объясняется это достаточно просто – владелец бизнеса лучше знает свой товар или услугу и значительно лучше разбирается в преимуществах и слабых сторонах собственной компании.

В качестве примера возьмем довольно простой бизнес – нанесение надписей или наклеек на бейсболки под заказ. Если продающий текст будет писать сам владелец фирмы, тогда, скорее всего, он везде будет употреблять только термин «бейсболка», так как именно он является общепринятым. Но профессиональный копирайтер понимает, что в поиске у потенциальных клиентов будут другие запросы – со словом «кепка». То есть в тексте должно присутствовать и оно. Проверить запросы можно очень просто в бесплатном сервисе Wordstat от Yandex. Он помогает собрать полезную информацию об интересующих пользователей вопросах, которая может пригодиться при написании качественного продающего текста.

3. Проработайте ключевые пункты. Под этим этапом имеется в виду, что начинать написание текста следует с первоначального обозначения обязательных ключевых моментов о товаре или услуге, т. е. с изложения основной части и главного уникального торгового предложения. Только после этого следует переходить к работе над заголовком статьи, подзаголовками, вступительной частью, т. е. к написанию текстового материала в соответствии с простым планом.
4. Напишите первый черновик. Все написанные части текста необходимо соединить, добавить заголовки, подзаголовки, оффер, то есть основное коммерческое предложение, и призывы к действию, которые следует ставить не только в конце, но и в середине материала, особенно, если он длиннее одной страницы А4. Таким образом, вы будете уверены, что читатель даже при беглом просмотре, не читая весь текст, встретит перед глазами хотя бы один призыв.
5. Отредактируйте текст. К редактированию текста приступают после того, как готов «основной костяк». Здесь также имеются свои особенности, маленькие нюансы и «фишки», которые стоит учитывать при написании «работающего» продающего текста. К примеру, следует меньше использовать прилагательных, но больше глаголов. Слова, обозначающие действие, должны располагаться ближе к началу предложения и т.д. В целом в тексте не должно быть слишком «размытых» фраз, длинных и сложных предложений, заезженных конструкций и пр.
6. «Фокус со шляпой» или ПТЕЗ. К этому этапу переходят уже после первичной редактуры. Метод был придуман и широко использовался еще в 60-х гг. прошлого столетия, но актуальность свою не утратил и в настоящее время, особенно в среде начинающих копирайтеров. Что он представляет из себя и в чем заключается его суть? Готовый, отредактированный текст следует прочитать абсолютно постороннему человеку. Например, на улице подходите к мужчине или женщине, которые, скорее всего, являются одним из представителей целевой аудитории, и просите прочесть готовый вариант текста. После окончания прочтения просите высказать свое мнение: все ли было понятно?, что насторожило?, вызвало сомнение?, не понравилось? и т.п. Этот метод вполне можно адаптировать к современным условиям: вместо «поиска незнакомого человека на улице» предложите прочесть вашу работу незнакомому человеку в какой-либо из групп в социальной сети или знакомому ребенку 9-10 лет. В качестве альтернативы можно просто прочесть написанный текст вслух через пару дней или больше. Обычно в этом случае быстро выявляются те моменты, которые требуют внесения изменений.

В целом этот метод дает возможность освободить текст от «заезженных» фраз, укоротить предложения, сделать его максимально доступным, понятным и полезным для целевой аудитории.

7. Выполните анализ и проведите тестирование. На этом этапе следует внимательно проанализировать эффективность текста, который уже размещен на сайте. Для проверки можно видоизменить заголовки, призывы к действию, расположение блоков. Потом необходимо сравнить количество заявок, поступивших после просмотра потенциальными клиентами первого и второго варианта (сделать это можно с помощью Яндекс.Метрики или Google Analytics). Если текст используется оффлайн, печатаются две небольших партии листовок или буклетов. Чтобы отследить их эффективность, добавляют, что, например, для получения скидки необходимо предоставить флаер. В конце акции проводят подсчет и выбирают «победителя», то есть тот вариант, который можно будет использовать в следующий раз и в большем масштабе. И для оффлайн, и для онлайн рекламы также могут подойти системы коллтрекинга для отслеживания результативности.