Что такое показатель отказов (bounce rate) и как его исправить?

Вне маркетингового контекста слово «отскок» (англ. «bounce») кажется забавным. Но в отношении аналитики веб-сайта это слово обозначает один из параметров, смысл которого не всегда понятен новичкам: показатель ненужных просмотров или отказов (англ. bounce rate).

Упоминание термина наверняка породило у вас множество вопросов. Если показатель отказов близок к 100%, это хорошо или плохо? Имеет ли он отношение к недоставленным электронным письмам (англ. bounced email)? Или же это бесполезный показатель, который можно игнорировать? Если я хочу улучшить его для своего сайта, как мне это сделать?

Вы не одиноки в своем непонимании. Многие маркетологи задавали такие же вопросы, до сих пор не найдя хорошего ответа. В этой статье мы прольем свет на загадочный показатель ненужных просмотров. В кратком обзоре поясняется, что он собой представляет, на что влияет и каким образом улучшить его значение.

Что такое показатель отказов или bounce rate?

Нет, показатель отказов сайта не связан с количеством недоставленных электронных писем.

Показатель отказов по Google – процент пользователей, которые попадают на страницу вашего сайта, а затем уходят, не нажав ни одной кнопки или ссылки. Они просто заходят на страничку, немного задерживаются на ней и уходят.

Имейте в виду, что показатель отказов отличается от коэффициента выходов с определенной страницы. Он относится только к одноразовым посещениям, когда люди заходят и уходят с сайта без перехода с одной страницы на другую.

Коэффициент выходов по Google – более комплексная оценка, процент выходов с сайта, выполненных с указанной страницы или набора страниц. Он учитывает процент людей, покинувших определенную страницу сайта, даже в том случае, если она была не единственной целью их визита. Та страница, с которой они ушли, может быть последней в длинной цепочке посещенных ресурсов. Вот почему коэффициент выходов – не столь критичный параметр, как показатель отказов.

Сравнение показателей отказов и процент выходов

Показатели отказа от корзины в розничной торговле

Допустим, вы сравнили показатели отказов и выходов для страницы благодарности (Thank you page). Большое значение первого параметра заставит вас беспокоиться, потому что оно означает отсутствие у пользователей интереса к другим страницам сайта. Более того, добравшиеся до нее посетители даже не заполнили стандартную форму регистрации, и вы упускаете потенциальных клиентов.

С другой стороны, высокий коэффициент выходов не является причиной для беспокойства. Он всего лишь означает, что данная страница была последней в цепочке навигации: покидающие ее пользователи пришли с предыдущей целевой страницы, загрузили всю информацию по предложениям и ушли с сайта, чтобы в дальнейшем воспользоваться загруженным контентом.

При этом приведенный выше сценарий является гипотетическим, и его ключевые моменты могут отличаться в зависимости от других показателей страницы. Тем не менее, он служит простой иллюстрацией различия между показателями отказов и выходов.

Какой процент отказов на сайте является нормальным?

Если сравнивать крупнейшие сайты в Интернете, то можно проследить закономерности по % отказов.

• Для крупного портала, сайта СМИ это значение примерно 10-30%.
• Для интернет-магазина – 20-40%.
• Для информационных сайтов, блогов – 40-60%.

Как уменьшить высокие показатели отказов?

Высокие показатели отказов могут указывать на то, что страница не имеет отношения к посетителям сайта или сбивает их с толку. Но не спешите принимать радикальные меры, такие как удаление страницы или немедленный редизайн сайта. Прежде чем определиться с ответными действиями, необходимо предпринять важные шаги.

Запомните: показатели ненужных просмотров всего лишь говорят о пользователях, которые пришли на страницу и оставили ее без посещения других ресурсов сайта. Они не несут никакой информации о том, какие действия посетитель выполнил на странице. Поэтому крайне важно предпринять «практические шаги» для изучения других аналитических показателей и признаков веб-присутствия на сайте, позволяющих правильно интерпретировать значение показателей отказов.

1. Убедитесь, что сайт рассчитан на просмотр с мобильных устройств.

В настоящее время доля поисковых запросов и трафика, приходящегося на мобильные устройства, гораздо больше, чем аналогичный показатель у персональных компьютеров. Такая ситуация требует не только создания мобильной версии сайта, но и проверки ее удобства в использовании и привлекательности. Не правда ли, будет очень досадно, если посетителям мобильного сайта придется читать текст с помощью масштабирования? Наличие соответствующей версии сайта уже не является достаточным – взаимодействие с мобильной версией должно быть удобным и интерактивным.

Одним из наиболее привлекательных типов контента является видео. С его помощью можно компактно объяснять сложные темы. В поддержку наличия видеороликов на сайте говорит и статистика: в 4 раза больше клиентов предпочитают смотреть видео о продукте, чем читать о нем.

Но когда дело доходит до использования видео в мобильной версии сайта, нужно помнить, что воспроизведение длинных роликов требует передачи значительного объема данных и замедляет работу пользователей. Задержка при загрузке может стать причиной того, что посетители уйдут с сайта. Поэтому рекомендую избегать длинных видеороликов на мобильном сайте или создавать их более краткие модификации, которые будут раскрывать самые важные моменты темы.

Подобные доработки не ограничиваются видео. Используйте комплексный подход в оценке работы мобильного сайта. Также подумайте над другими подобными проблемами и методами их решения.

2. Оцените показатель отказов, учитывая переходы с различных источников.

Иногда величина коэффициента ненужных просмотров связана с источниками, направляющими пользователей на вашу страницу.

Допустим, его значение особенно велико для посетителей, приходящих из социальных сетей. Внимательно изучите текст сообщения, которое вы используете для привлечения внимания к контенту. Его содержание действительно соответствует тому, о чем идет речь на сайте? Совпадает ли заголовок и первое изображение страницы с ожиданиями пользователя, нажимающего на ссылку в ВКонтакте или Facebook? Если ответом на любой из этих вопросов будет «нет», ваша стратегия продвижения требует доработки.

Продумывая технику продвижения сайта, следует убедиться, что его реклама действительно соответствует странице, на которую ведет ссылка. Контент должен в полной мере соответствовать ожиданиям посетителей, независимо от источника, с которого они пришли.

3. Исключите другие неполадки, которые могут помешать работе пользователя

В статье уже говорилось о важности наличия качественной мобильной версии сайта, обеспечивающей эффективное взаимодействие с пользователем, но это требование справедливо для всех платформ. Например, такие вещи, как полноэкранные всплывающие окна, не только раздражают, но и могут привести к штрафам от поисковых систем, учитывая недавнее обновление алгоритма Google.

При этом ключевым моментом всегда остается сам пользователь. Вы должны стимулировать его зайти на вашу страницу и оставаться там до тех пор, пока он не станет вашим клиентом. Хотя в некоторых случаях всплывающие окна могут быть хороши (например, при обработке входящих сообщений, добавляющих контекст сайту), избегайте любых инструментов, которые затрудняют работу пользователя и могут привести к тому, что он уйдет с сайта.

4. Определите ключевые слова для страницы и оцените, охватывает ли контент эти темы в достаточной степени.

Соответствие смысла ключевых слов содержанию крайне важно, поскольку оно гарантирует совпадение естественных ожиданий посетителей с фактическим контентом.

Предположим, что пользователь ищет сайты по ключу «программные решения для автоматизации маркетинга». Вполне вероятно, что этот человек интересуется программным обеспечением, которое помогает привлекать потенциальных клиентов. Но если другой человек указывает в запросе «Что такое автоматизация маркетинга», он еще не достиг той стадии, когда речь идет о приобретении продукта. Этому человеку нужна информация, а не программа или что-то еще.

Поэтому, когда вы подбираете ключевые слова, определяющие рейтинг страницы, убедитесь, что они соответствуют реальному контенту.

В заключение

Анализируя показатели ненужных просмотров, следует убедиться, что вам видна полная картина происходящего. Посмотрите, сколько времени люди проводят на вашем сайте, откуда они приходят, какими устройствами пользуются. Проверьте, согласуются ли контент и функциональность сайта со всеми этими факторами.

Подумайте о показателях отказов, пользуясь, например, аналогией проверки автомобильного двигателя. По характеру его работы вы можете догадываться об имеющейся неисправности. Но чтобы точно диагностировать проблему, придется проверить все системы автомобиля.

Не существует единого и универсального решения для правильной коррекции показателя отказов. Однако понимание его смысла и влияния на маркетинговую стратегию поможет сделать сайт успешным.