Структура продающего текста: написание рекламных текстов для бизнеса

Доверие – первый путь к продажам. Если клиент Вам доверяет, он внутренне будет больше склонен у вас что-либо купить.

Тексты в интернете помогают поисковым системам правильно определять к какому запросу пользователя отнести ту или иную страницу сайта, пользователям они могут помочь определиться с выбором, а бизнесу – продавать. Но не каждый текст рекламы действительно помогает сделать все вышеперечисленное.

Особенности терминологии

В контексте этой и последующих статей термин «продающий текст» будет относится только к тому, который ведет к непосредственному к какому-либо действию. Оно может быть любое: купить, позвонить, зарегистрироваться, скачать, кликнуть, ответить на письмо.

Вопрос, который интересует многих бизнесменов и предпринимателей, когда они начинают привлекать первых клиентов при помощи продающих текстов, звучит приблизительно так: «Нужно ли писать специальный текст при проведении бесплатного вебинара, или, например, при проведении промо-акции, когда раздаем бесплатную продукцию?»

Однозначный ответ на этот вопрос: «Да».

Почему? Потому что ваша основная цель при этом – продать. Даже в том случае, если фиксированной цены пока нет, непосредственно на бесплатном вебинаре или в процессе промо-акции о ней вовсе не идет речи.

Первый шаг к продаже – обеспечение узнаваемости продукции или услуги. Этим вы выстраиваете стабильный поток клиентов для дальнейшей работы. То есть сначала вам нужно вызвать интерес у целевой аудитории к самой продукции или услуге, а потом уже начинать ее продавать. Этот метод маркетологи называют двухступенчатые продажи, он отлично подходит для новых игроков на рынке товаров или услуг.

Первая ступень продажи – это устная презентация или бесплатная раздача того, что можно попробовать в вашей продукции или услуге. В «благодарность» за это новые потенциальные клиенты дают контактные данные – телефон или e-mail. Вторая ступень продажи –  непосредственно предложение взаимовыгодной сделки или последующего долгосрочного сотрудничества. Первая часть или ступень находится больше в зоне компетенции маркетологов и копирайтеров, вторая – «продажников», именно они работают непосредственно с клиентом, принося прибыль вашей компании.

Структура продающего текста или что продавать в тексте?

Товар или услуга. Продавать в тексте следует не непосредственно товар или услугу, а те выгоды, которые получит покупатель. Несмотря на это большая часть описания, около 70–80 %, будет посвящена именно вашему продукту – товару или услуге.

Цена. Следует не забыть про продажу «цены». В тексте эта часть составляет около 15 % от всего объема информации для клиента. Вам необходимо будет обосновать почему именно такая цена по сравнению с ценой у конкурентов на аналогичные товары или услуги. Например, у конкурента это может стоить $15, а у вас – $20. Ваша задача грамотно ответить на вопрос клиента: «Почему?». При этом стоит отметить, что цена, конечно, важный, но не самый главный фактор, мотивирующий человека к покупке. Об этом также не следует забывать при написании рекламной статьи.

Действие. В тексте следует «продать» действие. Не забывайте о том, что результатом даже беглого просмотра страницы с информацией о продукте или услуге, должно быть что-то, что в дальнейшем может привести непосредственно к продаже. На эту «продажу действия» выделяют еще около 5 % от общего объема текста. Т.е. задача автора (как правило, это копирайтер) состоит в том, чтобы подтолкнуть человека совершить определенное действие.

Как много нужно слов, чтобы убедить клиента?

В целом становится понятно, что все обозначенные позиции или части будущего текста составят 100 %. Но это не дает ответа на вопрос: «Какой объем для продающего текста оптимальный?». Все дело в том, что конкретной цифры не существует. Это зависит от множества моментов:

Например, для написания объявления для контекстной рекламы нанимают профессиональных копирайтеров. Все дело в том, что используемый слоган должен подтолкнуть человека захотеть кликнуть по нему, иначе все затраты владельца бизнеса и усилия специалиста по контекстной рекламе будут впустую. Стоимость одного клика, в свою очередь, зависит от CTR, то есть показателя кликабельности объявления: чем чаще на него нажимают пользователи, тем в конечном счете выходит дешевле за один переход. Человек, который занимается контекстной рекламой и настраивает ее, заказывает тексты и слоганы с определенным количеством символов, оговаривая максимальную длину. Это происходит из-за того, что большее количество вставить будет технически невозможно. Длина заголовка – 60 символов, оставшийся текст объявления – до 180 символов.

В B2B-сегменте текст обычно занимает несколько страниц. Часто специально создают целые брошюры для печати с последующей доставкой потенциальным клиентам или партнерам письмами или курьерской доставкой. Их также раздают на выставках, презентациях, деловых встречах. Иметь цветную продающую брошюру для некоторых видов бизнеса – жизненно важный момент, который помогает заявить компании о серьезности своим потенциальным клиентам и партнерам.

Коммерческие предложения тоже представляют собой достаточно объемные тексты. Как правило, до двух печатных страниц. Если вы захотите усилить коммерческое предложение картинками, графиками и т.п., лучше сделать это в приложении, указав в основной части информацию об этом, т.е. сделать текстовую ссылку. Также в приложениях указывают расчет стоимости, окупаемость инвестиций и прочее. Такой формат подачи информации связан, прежде всего, с экономией времени на прочтение рассылаемого  текста.

Написание рекламного текста по объему будет отличаться в зависимости от того, на какую аудиторию он рассчитан. В другой статье мы поговорим об основных видах целевой аудитории подробнее. Сейчас стоит отметить только сам факт различия в подаче информации для горячей, теплой, холодной или замороженной аудитории. Например, если аудитория холодная, т.е. люди в ней ничего не знают о вашем продукте, тогда в тексте подробно стоит описать продукт или услугу. Если это горячая аудитория, т.е. нацелена на людей, которые все знают о продукте или услуге и вашей компании, тогда достаточно небольшого сопроводительного текста, где будет фигурировать основное предложение, например, условия акции.

Большие объемы рекламных статей, как и маленькие, – это нормально, все зависит от условий и конкретной ситуации.