Які тексти «виганяють» відвідувачів з вашого сайту

Перед написанням статті я провела невелике опитування серед тих, хто активно користується інтернетом для пошуку інформації, ділових партнерів, товарів і послуг.

І ось що з цього вийшло.

В сумі 90,5% користувачів читають тексти на сайтах: хтось більш поверхнево, хтось – вдаючись в подробиці. І тільки 9,5% зізналися, що взагалі не звертають увагу на тексти, а відразу переходять, наприклад, на сторінку цін. Виходить, що текст – один з основних шляхів комунікації з відвідувачами вашого сайту. Він необхідний точно так же, як менеджер, що зустрічає потенційних клієнтів в офісі.

Уявіть, ви прийшли в меблеву студію замовити, наприклад, кухню. Менеджер не відповідає на ваші питання, по сто разів повторює «купити кухню недорого», а його мова являє собою суцільне “бу-бу-бу» на одній ноті. На скільки вас вистачить? Я б і двох хвилин не витримала.

Тексти працюють аналогічно. Розберімось, що змушує користувачів втекти з сайту.

Заголовок і перший абзац «ні про що»

Гугл вважає відмовою сеанс з переглядом тільки однієї сторінки без урахування часу. А Яндекс називає відмовою той візит, протягом якого відвідувач провів на ній не більше 15 секунд. Тільки уявіть, за такий короткий час людина встигає оцінити якість контенту і прийняти рішення: продовжувати знайомство з сайтом або натиснути на хрестик в правому куті.

Щоб відвідувач сказав сам собі: «О, ось це цікаво» і затримався ще трохи, необхідно привернути його увагу заголовком.

Заголовок повинен бути простим, зрозумілим, що відображає суть тексту. Але найголовніша його завдання – відповідати інтересам і потребам цільової аудиторії. Не просто «Дитячі іграшки», а «Розвиваючі іграшки з дерева для дітей 2-3 років». Чи не «Установка кондиціонерів», а «Установка кондиціонера в офіс за 2 години».

Перший абзац, або лід-абзац, покликаний зацікавити користувача, дати йому зрозуміти, що він дійсно знайшов те, що шукав.

На його прочитання зазвичай йде не більше 5-7 секунд. Достатньо всього декількох рядків, щоб переконати користувача в корисності і вигоди вашої пропозиції. Як побудувати такий абзац?

• Сторітеллінг. Розкажіть коротку історію про те, як хтось за допомогою вашого товару або послуги вирішив ту ж проблему, яку варто перед відвідувачем вашого сайту.
• Фактаж. Цифри підтверджують корисність тексту, формують лояльне ставлення клієнта до вашого офферу.
• Слизька гірка. Почніть з короткого інтригуючого пропозиції з 2-3 слів. Залучайте читача внаслідок цікавості, властивого кожній людині. І в кінці абзацу пообіцяйте, що з тексту він дізнається, в чому ж криється секрет.
• Перевернута піраміда. Вона працює з точністю до навпаки. В абзаці-ліді ви розкриваєте всі вигоди вашої пропозиції, відповідаєте на основне питання читача. Зацікавившись, він обов’язково вивчить весь текст, в якому ви даєте додаткову корисну інформацію.

Прибирайте з абзацу-ліда (і взагалі з тексту) штампи і банальності: «ні для кого не секрет», «з кожним роком в продажу з’являється все більше гаджетів», «інноваційні технології забезпечують високу якість», «всі автомобілі потребують сервісному обслуговуванні». Нудота, так? Не дивно, що наткнувшись на таку, користувач просто-напросто збігає з сайту.

Відсутність користі і вигід для відвідувача

Вже скільки разів твердили світу (с), що в текстах користь бути повинна. Кожна пропозиція має бути відповіддю на питання користувача. В ідеалі, до кінця сторінки відвідувач сайту перетворюється в клієнта, тому що ви довели йому, що ваш товар або послуга реально вирішують його проблеми.

Текст повинен відповідати на питання:

• Що буде, якщо я куплю цей товар / замовлю послугу?
• Які вигоди я отримаю?
• Чим ця компанія краще за інших?
• Чи можна довіряти цій фірмі?
• Як працює цей продукт, наскільки він надійний?
• Скільки коштує?
• Доставлять мені замовлення на будинок?

Повний перелік питань ви зможете скласти тільки тоді, коли вивчіть свою цільову аудиторію і дізнаєтеся, що саме їх хвилює.

Включайте в текст інформацію, важливу для покупців. Простий приклад: який фен вибере дівчина: потужністю 1500 Вт або той, який сушить довге волосся за 10 хвилин? Як представник цільової аудиторії, я б вибрала другий.

«Цегла» або «простирадло»

Думаєте, текстів-простирадл вже не буває? Да ладно. Не потрібно навіть йти далі першої сторінки видачі, щоб побачити таке:

Текст-простирадло, в якому нема за що зачепитися

Або таке:

Текст-цегла від юридичної фірми. Вам хочеться через ЦЕ продиратися?

Ви вже знаєте, що більшості людей важливо чітко бачити основні тези тексту, а для цього необхідно:

• Розділити текст на абзаци. Один абзац – одна думка (чітко по Ільяхову?). Зверху і знизу абзацу залишайте порожні рядки для кращого сприйняття.
• Написати ясні підзаголовки, швидке прочитання яких дасть чітке уявлення про зміст сторінки. Читач, за кілька секунд окинувши поглядом їх все, вибере ту інформацію, яка цікавить його найбільше.
• Використовувати нумеровані і маркіровані списки. Своїм зовнішнім виглядом вони різко відрізняються від основного тексту і тим самим привертають увагу користувача.
• Підписувати зображення так, щоб підпис перегукувалася з основною темою проілюстрованого абзацу.
• Виділяти важливі думки жирним шрифтом або курсивом, для окремих слів можна скористатися і КАПСЛОКУ. Підкреслення – прерогатива гіперпосилань.
• Створювати врізки та блоки цитат, виносити на поля
• Розмістити у тексті зображення. Вони розбавлять чорно-біле простирадло, затримають погляд читача і допоможуть йому за одну мить вловити основний посил тексту.

Приклад винесення за межі основного тексту важливої інформації

Оформляйте текст так, щоб розкрити його зміст, а не показати ваше знання правил типографіки. Користувач повинен миттєво виділити те, що змусить його залишитися на сайті, а не те, що, як вам здалося, буде красиво виглядати ось саме тут.

100500 ключів

Раніше було достатньо запхати в текст якомога більше ключів, щоб сторінка вийшла в ТОП. Сьогодні заспамленності нерідко стає причиною видалення сайту з пошукової видачі. Та й читати текст, в кожному реченні якого вбудовані незрозумілі конструкції типу «пластикові вікна недорого купити москва», неможливо.

Як одночасно підлаштувати текст під очікування користувачів і вимоги пошукових систем?

• Використовувати релевантні тематиці ключі, розбавляти їх іншими словами.
• Скорочувати кількість запитів за рахунок їх об’єднання.
• Схиляти ключі за відмінками і цифрам.
• Групувати запити по вузьких тематиках і складати на їх основі заголовки.
• Використовувати ключі в підписах до зображень, короткий зміст таблиць.
• Писати тексти, які цікаво читати і якими хочеться поділитися з друзями.

Такий підхід позитивно позначиться на ранжируванні сайту і не відлякає користувачів.

Нечитабельним вид і колір шрифту

На сучасних сайтах такі помилки зустрічаються рідко, чого не скажеш про сайти-довгожителі. Невеликі зміни здатні значно зменшити показник відмов.

Вид шрифту. Варіанти, зручні для читання в Інтернеті, – Arial, Verdana, Tahoma і інші шрифти без зарубок. Замість них іноді можна зустріти шрифт, що більше підходить для паперових документів, – Times New Roman. Ось ці дрібні рисочки, які завершують кожен елемент букви, гірше піддаються оцифрування і роблять текст на екрані комп’ютера / планшета / смартфона менш читабельним.

Розмір шрифту. Багато джерел рекомендують кеглі 10-12, але мій досвід показує, що такий розмір букв занадто малий. І справа тут не тільки в моїй короткозорості, все-таки для роботи з сайтами я надягаю окуляри. Дрібним буде навіть 13 кегль, якщо мова йде не про мобільної версії сайту, яка відкривається на малих екранах. Виняток становлять інтернет-магазини, де необхідно розмістити велику кількість інформації в компактній картці товару.

Вибираючи розмір шрифту, необхідно вивчити статистику екранів відвідувачів вашого сайту. Якщо більшість з них користуються настільним комп’ютером / ноутбуком, вибирайте 16 кегль. Він, за умови видалення екрану на 50-60 см від очей, сприймається точно так же, як 12 кегль в книзі, яку ми під час читання тримаємо набагато ближче.

Різноманітність стилів. Текст на сайті – НЕ розфарбування, не прагнете урізноманітнити його за допомогою різних типів шрифтів, кольору букв і кольору заливки. Постійна адаптація очей спочатку до одного виду тексту, потім до другого, до третього і так далі стомлює зір. Брижі в очах змушує користувача буквально втекти з сайту – тим більше, що безліч квітів і накреслень не сприяють фокусуванні уваги, а навпаки, розсіюють його.

Вирівнювання колонки. Один з наведених вище прикладів наочно показав, як незручно читати статтю, вирівняну по ширині. Зверніть увагу на нерівномірні прогалини між словами. А якщо текст ще супроводжується хаотичним відступом нового рядка, створюється враження, що клієнтів тут просто-напросто не поважають. Для комфортного читання зліва направо необхідно вирівнювати текст по лівому краю. Це збільшує швидкість читання і покращує візуальне сприйняття тексту.

Оптимальна ширина колонки – не більше 50-60 символів. Перевірте, чи не розтягуються чи рядка на більшу кількість знаків на широкоформатних моніторах.

Фон і контрастність. Занадто висока контрастність швидко призводить до стомлення очей, тому поєднання білого фону і яскраво-чорного кольору поступово відходить у минуле. Для фону все частіше використовують більш м’які відтінки білого: молочний, алебастрові, світлий беж. Чорний шрифт змінюють на сірий.

Інша сторона медалі – коли на світлому фоні не видно світлий текст. Дотримуйтесь баланс. Будьте обережні при розміщенні тексту на багатобарвному зображенні / фотографії, коли він частково виявляється то на світлій, то на темній зоні. У деяких випадках потрібно однотонна підкладка.

І не забувайте про грамотності. Одна-дві відсутні коми не змінять ставлення до вашої компанії, але часто зустрічаються друкарські помилки і грубі орфографічні (синтаксичні, граматичні, лексичні) помилки знижують лояльність клієнтів.

Подивіться свіжим поглядом на тексти, розміщені на вашому сайті. Є що виправити? Все-все, більше не відриваю, займайтеся).

Автор: Ольга Тонкушіна. Копірайтер з 2010 року. Працює з проектами будівельної, меблевої та ювелірної тематики.