Подготовительный этап написания продающего текста

Исследование целевой аудитории и свойств товара или услуги

Перед началом работы над вашим текстом необходимо определиться с тем, кто является вашей целевой аудиторией (ЦА). О самом понятии много информации в книгах, статьях и просто в разных обсуждениях на просторах интернета, но, как показывает практика, практически каждый вкладывает в него свой смысл. В контексте написания продающего текста наиболее близким является маркетинговое определение значения ЦА, то есть это совокупность определенных персонализированных данных человека или групп людей. Например, пол, возраст, социальное и материальное положение, наличие любимого питомца и т.п.

Целевую аудиторию для продающих текстов можно условно разделить на:

Может возникнуть вопрос: зачем нужна подобная градация и можно ли повлиять на ЦА, изменив ее «настроение» в выгодную для продаж сторону? Это действительно возможно, но не всегда подобные действия целесообразны. Например, замороженная целевая аудитория, как правило, составляет незначительную группу людей по отношению к общему количеству потенциальных клиентов или покупателей. Зачастую владельцу бизнеса неразумно тратить дополнительные ресурсы на людей, которые знают о продукте, но абсолютно равнодушны к нему, не испытывают потребности в приобретении товара или заказе услуги. Например, нет смысла продавать лысому человеку шампунь для густых волос.

Что касается холодной целевой аудитории, то есть тех, кто ничего не знает о товаре или услуге, в продающем тексте необходимо дать потенциальным покупателям как можно больше информации о продукте и компании. Основная задача в том, чтобы ответить на возможный список вопросов, интересующих потенциальных потребителей: Что? Где? Как? Сколько стоит? Какие характеристики у товара или услуги? и т.п.

Наверняка у вас уже возник или вскоре возникнет вопрос: «Стоит ли работать с ЦА, которая негативно настроена по отношению к товару или услуге?» или «Необходима ли работа с аудиторией, которая имеет негативный опыт взаимодействия с товаром, услугой или компанией?», или «Что делать с ЦА конкурирующих с вами компаний?» Однозначный ответ на все эти вопросы: «Да, работать необходимо». Все это – ваши потенциальные клиенты, которых можно отнести к «холодной» ЦА. Они нуждаются в определенном подходе, например, работе с негативными эмоциями. Примером такой холодной аудитории являются полные женщины, обеспокоенные проблемой лишнего веса, по отношению к новому товару: безопасным таблеткам для похудения.

Теплую целевую аудиторию отличает то, что эти люди имеют конкретную проблему, которую помогает решить ваш товар или услуга. Например, облысение. Не все те, кто страдает из-за этого, знакомы с продуктами, способными помочь. В этом случае имеет смысл предоставлять меньше информации о товаре и компании, но при этом оказывать целенаправленное давление на «болевые» точки. Например, посылом в этом случае лучше выбрать не «У Вас лысина?», а «Вас мучает проблема выпадения волос?».

Горячая целевая аудитория – те потребители, которые отлично знают о продукте, возможно, уже пользуются им. Скорее всего, это ваши существующие клиенты или покупатели. Они – база для дополнительных продаж. Для них стоит придумывать новые акции или специальные предложения, чтобы инициировать новые контакты и стимулировать повторные заказы.

Чаще всего продающие тексты пишут для теплой и холодной целевой аудитории. При этом следует понимать, что под каждую из групп потребуется разный подход и разные тексты. В противном случае пострадает конверсия. Понимание на какую именно аудиторию рассчитан текст помогает учесть все тонкости и нюансы: объем, призывы к действию, количество информации о продукте или услуге и т.п.

Дальнейшая работа с целевой аудиторией

1. Сбор фактов. После определения и проработки целевой аудитории, потребуется выполнить поиск всех тех свойств, которыми обладает товар или услуга. Это необходимо для лучшего понимания самого продукта, а также для его представления в тексте. Особенно это важно в том случае, когда его необходимо презентовать для холодной целевой аудитории.

Для поиска свойств обратитесь к характеристикам товара. Их можно найти на упаковке, а также официальном сайте производителя. Кроме того, у некоторых товаров есть и такие свойства, о которых иногда не знают те, кто продает или производит продукцию. Узнать про это можно при помощи мониторинга общения с целевой аудиторией напрямую или просмотра обсуждений в интернете, то есть на форумах и в социальных сетях.

Когда все свойства будут вами выписаны, необходимо их распределить по группам ЦА. Возможно, вам придется написать несколько текстов, чтобы сделать их более нацеленными на продажу определенным группам людей. Если это невозможно или нерентабельно, нужно хотя бы разделить важные свойства, превратить их в выгоды, а затем сделать определенную подводку, чтобы ваш потенциальный покупатель или заказчик обратил внимание на ту часть, которая обращена именно к нему.

2. Превращение свойств в выгоды.Это отдельная тема и особый навык, которому надо обязательно научиться, чтобы продавать не только письменно, но и при живом контакте с клиентами. Согласитесь, никому сам по себе не нужен ноутбук с 10 гигами оперативной памяти. Люди покупают его из-за того, что он быстрее и лучше работает. Вот это превращение свойства в выгоду для клиента является решающим на этапе выбора продукта.
3. Усиление. Последним этапом подготовки к написанию продающего текста является его усиление при помощи цифр, фактов, понятных для целевой аудитории сравнений и эмоций. В некоторых сферах, например, при продаже путешествий или автомобилей, это обязательно. Там продают именно чувства. В других отраслях превалирующим фактором для покупки могут, наоборот, являться конкретные «голые» факты. При этом важно соблюдать баланс, чтобы эмоции и цифры не мешали потенциальному покупателю сделать последний шаг к покупке. Поэтому их не должно быть слишком много. Вы продаете товар или услугу, а не пишите энциклопедию с интересными фактами или красивыми чувственными сравнениями.

Таким образом, работа над продающим текстом на этапе исследования заключается в:

Разбираем особенности целевой аудитории на примере

Представьте, что вам необходимо продать семена помидоров и огурцов. Сначала следует определить какая будет целевая аудитория? Скорее всего, это женщины и мужчины, которые занимаются фермерским хозяйством или дачники, домохозяйки и пенсионеры.

После этого следует определить в чем особенности продаваемых семян для каждой отдельной группы ЦА? Скорее всего, это будет информация о том, низкорослые или высокорослые растения, скороспелые или с поздним созреванием, требовательные или нетребовательные по отношению к условиям высадки, тепличные или пригодные для открытого грунта и пр. Можно собирать свойства под конкретные группы ЦА или собрать их все, а после – распределить по группам. Это поможет еще глубже понять потенциальных покупателей.

Если это домохозяйка, то обычно у нее есть свободное время, поэтому выращивать овощи она может в течение всего посадочного сезона, начиная с весны и заканчивая осенью. Соответственно и свойства товара рассматриваются сквозь эту призму.

Если дело касается оптовых покупателей, то есть фермеров, нацеленных на коммерческое выращивание овощей, то и свойства семян будут рассматриваться соответствующие: минимальное количество упаковок для единичной закупки, стоимость и скидки, возможность бесплатной доставки, условия хранения и пр.

Когда вы разберетесь со своей целевой аудиторией и ее предпочтениями, вам необходимо будет превратить свойства семян в выгоды для клиентов. Например, для дачников выгодой может послужить то, что культура не требует тщательного ухода, то есть будет достаточно полива в выходные. Для оптовых покупателей выгодой скорее станет удобная доставка и длительное хранение.