Таргетированная реклама в Facebook: простые ответы на сложные вопросы

Если говорить о рекламе в социальных сетях вообще, то Facebook – идеальная площадка для обучения и тренировок. Преимущества очевидны:

• Интуитивно понятный рекламный кабинет;
• Возможность использовать скромный бюджет (от 1 доллара в день);
• Возможность невероятно детального таргетинга;
• Масса подсказок, информативный справочник.

Но если бы все было настолько просто, не существовало бы таргетологов, как отдельной должности, не создавали бы целые отделы по настройке рекламы, и не было бы такого огромного спроса по вопросам настройки таргета.

Так стоит ли вообще запускать таргетированную рекламу самостоятельно или лучше сразу обратиться к экспертам?

Мой ответ – однозначно стоит. Неожиданно, не так ли? 🙂

А ответ мой положительный потому, что, запуская таргет самостоятельно, вы сможете на практике оценить механики рекламы в Facebook, увидеть, как именно все работает и сделать свои собственные выводы.

Именно поэтому в данной статье не будет пошагового руководства по запуску таргета (таких мануалов можно найти в интернете предостаточно). Здесь я собрала для вас ответы на самые важные вопросы.

Поехали?

Тестовой запуск кампании – что это такое и зачем?

К сожалению, существует миф, что при грамотной настройке таргета, можно с первого раза получить 100% результат в виде n-ого количества конверсий, лидов и других ключевых показателей.

Вообще-то можно. Но, как правило, это будет просто удачным стечением обстоятельств. А чтобы ваша реклама была четко прогнозируемой, на первом этапе ее нужно протестировать.

Что именно нужно тестировать?

В идеале, чем больше показателей исследовать, тем эффективнее в будущем вы сможете запустить кампанию:

• Тексты и изображения для рекламных объявлений;
• Форматы рекламных объявлений;
• Аудитории;
• Плейсменты (варианты площадок для показа рекламы);
• Расписание показа объявлений;
• График показа объявлений.

СОВЕТ №1: Если бюджет позволяет, проводите тест в формате сплит-тестирования (параллельный запуск двух рекламных кампаний с одной переменной. При этом, бюджет можно распределить неравномерно).

Какие бывают виды рекламы в Facebook?

Сам Facebook классифицирует рекламу в зависимости от целей, которых вы хотите достичь. Ранее были такие:

• Трафик.
• Конверсии.
• Вовлеченность (для публикации).
• Вовлеченность (отметки «Нравится» Страницы).
• Вовлеченность (использование предложения).
• Вовлеченность (ответы на приглашения).
• Установки приложения.
• Местная узнаваемость.
• Просмотры видео.
• Генерация лидов.

Сейчас количество целей сократили до 6

В различных источниках авторы не однозначно делят рекламу в Facebook (в зависимости от плейсментов, в зависимости от формата рекламного объявления).

Отдельно для себя я делю рекламу по формату:

• Тизерная.
• Поднятие поста со страницы.
• Видеореклама.
• Динамическая реклама.

Как выбрать аудиторию для запуска таргета?

Казалось бы, все максимально просто – владелец бизнеса определенно знает, кто его клиенты. А уж если у вас есть доступы к аналитике сайта, на который собственно, и будет идти таргет, то узнать характеристики аудитории проще простого.

Но по факту, в процессе настроек таргета возникает множество вопросов:

• Какие интересы указать?
• Как ведет себя аудитория?
• Куда ходит и т.д.

Как поступить? Изучить аудиторию конкурентов, изучить подписчиков своих бизнес-страниц, тестировать.

Если нет времени на изучение, берите широкую аудитории по наиболее жестким критериям (пол, возраст, гео), а после теста, изучайте результаты и обрезайте аудиторные сегменты.

Что такое обучение рекламных кампаний в Facebook и Instagram?

Как понять, когда стоит отключать рекламные тизеры и какие именно?

Огромное спасибо разработчикам facebook в целом, и рекламного кабинета в частности за то, что упростили нам задачу до невозможного.

В данном вопросе не нужно быть гением и профи, чтобы понять, какие тизеры отключать. Показатели наглядны: охват, клики, потраченная сумма. Кроме того, Фейсбук самостоятельно каждому тизеру определяет оценку от 1 до 10. Чем выше оценка, тем соответственно эффективней считается рекламное объявление.

Как определить бюджет на рекламу?

На тестовый запуск достаточно тратить минимум. Если это поднятие поста, то ставка может начинаться от 1 доллара в день. Если это другой формат, то минимальную ставку вам подскажет Фейсбук. Как правило, достаточно 5 долларов в день, чтобы получать хороший охват. Для удобства пользователей, в рекламном кабинете есть столбец с прогнозами. Там же показатель общего размера аудитории. Если стрелка остается в пределах зеленого сектора – это хорошо. Сейчас на скриншоте, аудитория – вся Украина, мужчины + женщины 18 – 65 + без детального таргетинга. Ставка – 25 долларов в день. Поэтому и прогнозы такие «вкусные». Для наглядности, на втором скриншоте, ставка в 5 долларов.

После тестового запуска, вы сможете подсчитать стоимость одного полученного лида и определить, какой бюджет рентабелен для вашего проекта.

Когда не стоит подключать Instagram в качестве плейсмента для показов рекламы?

Обратите внимание, что показывать рекламу в Instagram можно даже в том случае, если у вас нет там коммерческого аккаунта. А вот наличие рекламного кабинета в facebook – обязательно.

Все очень просто: если вы не уверены, есть ли в Инста ваша аудитория и как она отреагирует на рекламу, протестируйте. Недели будет достаточно, чтобы увидеть общую картину.

Важный момент: Facebook облегчает работу рекламодателям, он самостоятельно оптимизирует показ рекламы, согласно текущей тенденции. Это значит, если в течение определенного времени пользователи в Инстаграм не взаимодействуют с рекламой, Facebook распределяет показы так, чтобы в Инстаграм тизеры светились реже, а в самом Фейсбук чаще. Или наоборот.

На диаграммах это выглядит так:

С какого формата лучше начать экспериментировать с рекламой?

Если вы хотите самостоятельно изучить рекламный кабинет и ощутить все прелести таргета, начните пробу с поднятия поста. Это самый простой и удобный вариант. Более того, ежедневная ставка на таргет может быть всего 1 доллар. Кроме того, выбрать пост для таргета очень просто. Откройте статистику по публикациям к странице и выберите тот пост, который уже получил максимальный органический охват и вовлеченность.

Как оценивать эффективность рекламы за пределами рекламного кабинета?

Если вы ведете трафик на сайт, то обязательно используйте utm-метки в ссылках и отслеживайте их в Google Analytics, это позволит еще точнее определить количество людей, которые дошли до сайта из рекламы. Более того, не забудьте проверить корректность настроенных целей в GA, чтобы отследить количество конверсий.

Если Вы поднимаете пост без ссылки на сайт, призывайте пользователей совершать другие конверсионные действия: писать комментарии, звонить (используйте отдельный номер телефона, чтобы точно знать, по какой рекламе идут звонки). Более того, сейчас Фейсбук позволяет отслеживать даже оффлайн-конверсии (то есть фиксировать, кто пришел с рекламного объявления в ваш магазин по физическому адресу).

P.S. Если коротко, то пиксель собирает данные по тем, кто кликает по рекламе. Параллельно с этим, создается группа оффлайн-событий, куда выгружаются данные по тем, кто совершил в оффлайн-точке какое-либо действие (то есть, тут в любом случае, в магазине менеджер собирает данные: телефон, имя, фамилию, хорошо бы email). Затем руками выгружаем данные по людям. И Facebook сопоставляет списки тех, кого собрал пиксель с нашими клиентами. Подробнее тут.

Как отследить эффективность рекламы, если цель – узнаваемость бренда?

Если вы просто хотите охватить максимальную аудиторию, не ориентируясь на конверсии или сбор лидов, то достоверно отследить сколько именно человек запомнили название вашего бренда с первого раза невозможно.

Самый простой вариант: следить за количеством брендовых запросов в поисковых системах.

Но помните, нужно время. После одного и даже пяти показов, у пользователя, которому в данный момент времени не нужен ваш товар или услуга, вряд ли сформируется знание о вашем бренде.

Поэтому, если очень нужны показатели, ведите трафик на сайт или мотивируйте пользователей через объявление подписываться на вашу страницу, ставить лайки, делать репосты – в общем, совершать любые конверсионные действия. А настраивать рекламу ради охватов лучше тогда, когда есть лишний бюджет J

Как сделать так, чтобы рекламу не видели мои прямые конкуренты?

Не хотите раскрывать все свои козыри перед конкурентами? Исключите их из списка. Например, вы хотите таргетироваться на тех, кому интересен маникюр и педикюр. При этом, вас не интересуют мастера ногтевого сервиса. Исключаем должности мастер маникюра, нейл-арт и прочие схожие названия. Вуаля!

Создали аудиторию? Не забудьте ее сохранить! Потом сможете быстро настроить еще одну рекламу на эту же аудиторию.

Как можно работать с аудиторией, которая перешла на мой сайт, но не совершила никаких конверсионных действий?

А это уже интересно. Ведь если пользователи с рекламного объявления перешли на сайт, значит что-то их заинтересовало. А причин, почему они не совершили никаких действий, множество:

• не нужно в данный момент,
• что-то не понравилось на сайте
• не заинтересовал оффер,
• не разобрались, что к чему,
• отвлекли дела и т.д.

Тем не менее, неплохо бы напомнить этой аудитории о себе. Для этого и существует пиксель facebook!

Создавая рекламный кабинет, вам нужно создать пиксель всего один раз. В дальнейшем его можно использовать сразу для нескольких сайтов.

Пиксель – представляет собой код, который нужно вставить на все страницы сайта. Кроме того, что пиксель собирает аудиторию, он также фиксирует ключевые события (которые вы настраиваете ранее, исходя из целей рекламной кампании). И представляет все данные в виде графиков, диаграмм и прочих аналитических инструментов.

Как можно расширить свою аудиторию?

Хотите, чтобы аудитория была максимально широкой, но при этом, целевой? Добавьте в базу список емейл-подписчиков или адреса существующих клиентов, добавьте подписчиков страницы, добавьте тех пользователей, которых собрал пиксель с вашего сайта. И наконец, к общей аудитории вы можете создать список look-a-like и добавить его также.

Что такое look-a-like? Это аудитория, которая создается с помощью алгоритма Facebook на основании всех характеристик тех пользователей, которые уже есть в базе. Иными словами – это похожая аудитория на вашу исходную, которая с большой долей вероятности заинтересуется вашей рекламой.

Что такое промо-акции от facebook и как ими пользоваться?

На заре продвижения вашей страницы, Фейсбук может предложить купон на определенную сумму для таргетированной рекламы. Это отличная возможность бесплатно протестировать таргет.

*на сриншоте рекламный купон в работе (уже списано 17,05 долларов)

Есть свои нюансы: Fecebook предлагает определенный формат рекламы и определенный бюджет. Так, например, для одной страницы он может подарить купон на поднятие поста за 30 долларов, а для другой – трафик на сайт за 75 долларов. После активации, купон действителен месяц. Варианты настроек тоже могут быть разными. Как правило, функционал для рекламы по купону ограничен. Например, нет возможности детально прописать интересы, поведение.

Зато вы можете выставить гео, возраст и пол.

Также Фейсбук может выбрать самостоятельно пост для продвижения. И изменить его выбор вы не сможете.

Чтобы активировать рекламу по купону, достаточно просто следовать инструкциям Фейсбук. Вводить никакой промо-код не нужно. Но придется все равно подключить действующую кредитную карту к рекламному кабинету.

После того, как реклама по купону начнет откручиваться, периодически будут происходить списания со счета (согласно установленным настройкам по порогам биллинга и лимитам). Не волнуйтесь, все списания сначала будут происходить с купона до тех пор, пока сумма расходов на рекламу не превысит его размер.

Чтобы избежать лишних затрат, сразу пропишите лимиты на рекламную кампанию или же настройте порог биллинга.

Как часто следить за рекламой?

Чем чаще, тем лучше. J Смотреть нужно не только на графики и цену за результат. Проверяйте рекламные объявления на наличие комментариев. Не все пользователи понимают, что от них хотят и могут оставлять самые разные комментарии, начиная от коммерческих запросов, заканчивая негативными отзывами и хейтерством.

Чтобы всегда быть в курсе происходящего, установите на свой телефон приложение Ads Manager и контролируйте рекламу в любой точке мира.

Чего не надо делать: ошибки размещения рекламы в Facebook

Не ждите быстрых одноходовых продаж. Разумеется, все зависит от оффера, ниши, настроек рекламы, тизеров. Но помните, реклама в Фейсбук не продает. Продаете вы!

Обратите внимание на оффер (свой продукт\услугу)! Даже самая идеальная реклама не сработает, если у вас существенные «бока»: криво работает форма оформления заказа на сайте, невнимательные менеджеры, описание товара не соответствует действительности и т.д.  Поэтому не запускайте рекламу пока не проверите всю цепочку возможных действий пользователя от момента клика по рекламе до конверсии.

Не используйте изображения низкого качества для рекламы. Нет своих красивых фото? Воспользуйтесь фотостоком. В данном случае, я не имею в виду профессиональный кадр, постановку композиции. Речь в размере изображения, четкости, цветности.

Не спешите за неделю таргета делать категоричные выводы. Многие разочаровываются спустя 7 дней и уверенно утверждают, что таргет – не для них.

Не запускайте таргет, не настроив предварительно аналитику. Оценивайте результаты не только по цифрам из рекламного кабинета.