Все, что Вы хотели знать о стандартном и динамическом ремаркетинге в контекстной рекламе
Ремаркетинг — это инструмент контекстной и таргетированной рекламы, созданный, чтобы “догонять и продавать”. Работает в поисковых системах и социальных сетях.
Ремаркетинг в контекстной рекламе Google Ads — это одна из функций, позволяющая выбирать пользователей, которые посетили ваш сайт и показывать им рекламу во время просматривания других сайтов. Даже если пользователь покидает ваш сайт, не совершив покупку, ремаркетинг дойдет до него при просмотре других сайтов, а специально отобранное сообщение поможет ему снова посетить сайт.
Есть несколько типов ремаркетинга google adwords, самые востребованные — статический (обычный) и динамический. При этом далеко не все владельцы сайтов знают наверняка, чем они разнятся.
А ведь это актуальный вопрос, для продвижения нужно использовать все шансы. Тем более хорошо рассчитанный и правильно настроенный ремаркетинг в google adwords обеспечивает заметное снижение затрат на рекламу при росте конверсий.
Как это работает и что нужно сделать, чтобы выжать из рекламного бюджета максимум — читайте в этой статье.
Бокс, рок-н-ролл и ремаркетинг на примере
Вот ситуация из жизни. Андрей — любитель бокса и рок-н-ролла. Время от времени просматривает лучшие бои. Кроме того, слушает треки в ютубе и заходит на «Интернет-билет», чтобы посмотреть афишу и заказать билеты.
И тут вжух! Баннер в гугле: Эпичный бой в городе Х! Билеты со скидкой, только сегодня!
А потом еще раз вжжух! Роллинг Стоунз во Дворце Спорта! Билеты по смешным ценам!
Остается только сделать заказ и начищать ваксой «чопперы» и «косуху»…
Примерно так действует ретаргетинг google adwords. Наш персонаж интересовался турнирами и концертами — их и получил. Это динамический ремаркетинг. А если увидит компакт-диски с записями тех же «Роллингов», перчатки с автографами братьев Кличко или еще что-то — скорее всего работает стандартный, при настройках широкого соответствия.
Динамический ремаркетинг в браузере
Статичный ремаркетинг гугл адвордс в нашем случае будет рекламировать вообще все, что касается бокса и блюза. Динамический — персонализировано, то есть то, что относится к конкретным товарам и услугами, которыми интересуется пользователь.
Главное отличие заключается в том, что при стандартном ремаркетинге — это обычные, созданные рекламодателем баннеры, а при динамическом — автоматически сформированные, по выбранному или заданному шаблону. Система сама подставляет данные о товаре из фида.
Думаю, уже сейчас более-менее понятны отличия, но разберем подробнее.
Зачем нужен ремаркетинг?
Согласно статистике Google, 96% клиентов интернет-магазинов не покупают с первого захода на сайт. Они смотрят, прицениваются и идут далее… Посетив десяток площадок, уже никто не помнит с чего начинал. А ведь зачастую выбор затягивается на несколько дней.
Ремаркетинг не позволяет пользователю забыть о вашем сайте. Система будет демонстрировать баннеры, напоминать и рекламировать, повышая вероятность заказа.
Что это означает? Только то, что в наше время продавать без ремаркетинга — терять «на пустом месте».
Стандартный ремаркетинг
Ремаркетинг (стандартный) демонстрирует рекламу общего характера. Важный плюс — работа с уже «теплой» ЦА. Люди смотрели товары или услуги, а значит интересуются. Продавать им гораздо проще чем тем, кто знать ничего не знает. В стандартном ремаркетинге пользователям демонстрируют баннеры, созданные рекламодателем. Т.е. показывают то, что отрисует рекламодатель, для заданной аудитории.
В динамическом ремаркетинге баннер, т.е. рекламное объявление, формируется автоматически на основе шаблона баннера, а также данных из фида и тега ремаркетинга. Динамический позволяет очень тонко подстраивать предложения под интересы пользователей. Результат достигается благодаря дополнительным тематическим атрибутам в тегах. Система собирает больше информации, точнее ориентируется в ЦА и создает новые группы пользователей. Автоматически формирует объявления по просмотренным товарам, а значит бьет в цель намного точнее.
Динамический ремаркетинг
Часто случается, что покупатель добавил заказ в корзину, но отвлекся и не оплатил. Динамический ремаркетинг напомнит об этом, а если будут скидки, то система дополнительно пришлет новые объявления, расширяя спектр предложений.
Технически, то же самое можно делать и при помощи стандартного ремаркетинга. Только в случае динамического, пользователю будет демонстрироваться именно тот товар, который он смотрел. При использовании стандартного — покажут специально отрисованный для этого баннер, например с текстом “Вы забыли свой товар в корзине! Завершите заказ сейчас и получите скидку 5%!
Теперь давайте подведем итоги с терминологией.
Типы ремаркетинга
Как вы можете подумать, нет единого универсального способа получить клиента. Ремаркетинг — это инструмент с множеством функций и возможностей. Ниже приведены основные виды ремаркетинга в Google Ads. Каждый из них может быть установлен отдельно, ориентируясь на указанные целевые группы и цели.
- Стандартный ремаркетинг — отслеживает всех, кто уже был на вашей странице. Ваше объявление появляется во время их дальнейших просмотров сайтов.
- Динамический ремаркетинг — отслеживает всех пользователей, но показывает им более изысканную рекламу. В их содержании появляются товары или услуги, которые пользователи ранее просматривали на вашем сайте.
- Ремаркетинг в мобильных приложениях — показывает рекламу людям, которые использовали ваше мобильное приложение или веб-сайт, когда они используют другие приложения или просматривают другие веб-сайты.
- Ремаркетинговые списки для поисковых объявлений (или Поисковой ремаркетинг) — объявления показываются людям, которые посетили и покинули ваш сайт, но все еще ищут похожую информацию в Google.
- Видеоремаркетинг — отображает объявления для пользователей, которые взаимодействовали с вашим видео или каналом на YouTube во время просмотра других фильмов, веб-страниц и приложений.
Примеры использования ремаркетинга
Видите потенциал в ремаркетинге, но у вас нет идеи для стратегии? Ниже приведены четыре предложения, которые обязательно сработают и увеличат вероятность того, что клиенты вернутся на ваш сайт.
- Адаптируйте категории товаров для пользователей — если в вашем магазине есть товары или услуги, которые предназначены только для мужчин, женщин, людей определенного возраста или другой определенной группы, создайте отдельные списки ремаркетинга для отдельных категорий.
- Привлечь пользователей, которые не сконвертировали — вы разместили форму на странице и хотите связаться с пользователями, которые ее не заполнили? Все, что вам нужно сделать, – это создать собственный список ремаркетинга, в который входят люди, заполнившие форму, и выбрать рекламный контент, чтобы другие могли вернуться на ваш сайт.
- Восстановите пользователей, которые бросили корзину — если у вас часто есть покупатели, покидающие корзины покупок непосредственно перед транзакцией, стоит напомнить им об этом. Создайте список ремаркетинга для людей, которые поместили хотя бы один товар в корзину, но не достигли страницы подтверждения заказа.
- Акции для потенциальных клиентов, которые были на сайте в определенное время — иногда клиенты хотят что-то купить, но они не будут этого делать, потому что, например, они ждут снижения цены. В этом случае вы можете создать список ремаркетинга людей, которые посетили ваш сайт 7, 14 или 30 дней назад и направить им соответствующее сообщение. Например, «бесплатная доставка + скидка 5%».
Как настроить динамический ремаркетинг?
- Подготовка
В первую очередь — поставить общие цели кампании. Чаще всего владельцы сайтов туманно их формулируют, но после интервью становится ясно, что большинство стремятся повысить количество конверсий и оптимизировать расходы на рекламу. Зачастую этого можно добиться благодаря анализу и пересмотру объявлений.
- Создание аудиторий ремаркетинга
- Аудитории формируют с помощью тега ремаркетинга Google Ads, либо в Google Analytics. (Вообще, это первоочередная задача при любом ремаркетинге).
- Чтобы аудитория начала работать необходимо минимум 100 пользователей в этой аудитории https://support.google.com/analytics/answer/2611268?hl=ru.
- Показ объявлений пользователям из аудитории ремаркетинга в КМС начнется только тогда, когда в списке накопится не менее 100 уникальных файлов cookie.
- Список ремаркетинга для поисковых объявлений должен включать не менее 1000 таких файлов. Эти минимальные требования также действуют для пикселей отслеживания Google Рекламы и Google Аналитики.
- Семантика для ремаркетинга не нужна.
- Работа с тегами
Прописать тег с пользовательскими параметрами на целевые страницы своего магазина. Тег добавляет пользователей в списки ремаркетинга и присваивает им уникальные идентификаторы товаров.
- Объявления
Создать макеты адаптивных объявлений в галерее форматов Ads.
- Объем
Для интернет-магазина нужно более 30 карточек товара, иначе кампания не пройдет модерацию.
- Трафик
Основополагающий фактор — посещаемость сайта. Чем он выше, тем лучше будет работать реклама.
- Оптимизированный фид
Фид — это таблица товаров или услуг рекламной кампании. Рекомендуем убрать позиции с невысокой маржинальностью. Если их оставить, реклама будет слишком затратной. При помощи ручной фильтрации объявлений можно в несколько раз увеличить прибыль.
- Работа с аудиториями
Дополнительная разбивка на аудитории. Динамический ремаркетинг можно нацелить на различные срезы ЦА, например:
- кто просто смотрел карточку товара;
- кто добавил в покупки, но не оплатил;
- искал товар;
- заказывал ранее;
- не дошел до финала в конверсии.
Этот инструмент дает возможность использовать гибкую тактику ставок и эффективнее использовать бюджет. Так, за самых заинтересованных клиентов обычно платят меньше чем за менее заинтересованных.
- Регулярное обновление кампании
Обновлять и корректировать кампанию динамического ремаркетинга — важное дело. От ошибки никто не застрахован. В первые недели рекламной кампании нужно скрупулезно контролировать расходы, чтобы по неосторожности не слить бюджет.
- Динамическое привлечение клиентов
Инструмент «динамическое привлечение» рассчитан на то, чтобы приводить новых покупателей на целевой сайт. Динамический ремаркетинг работает с уже «теплой» ЦА, но нужна и «новая кровь».
«Привлечение» полезно для новых рекламных кампаний, а также если требуется расширить спектр заказов и увеличить охват целевых аудиторий, непохожих на ту, по которой у вас собрана статистика.
Динамическое привлечение — инструмент экспериментатора, умный Google сам «обкатывает» на нем механику самообучения алгоритмов по данным демографии, геотаргетинга, истории покупок, интересов и т.д. Система оценивает поведение пользователей сайта и расширяет аудитории подтягивая пользователей со схожим поведением.
Что нельзя делать в кампании ремаркетинга?
Создавая кампанию ремаркетинга, вы можете совершить множество простых ошибок, которые могут привести к отсутствию конверсий и, следовательно, к потере всего бюджета, а не к ожидаемым результатам.
Наиболее распространенные ошибки в кампаниях ремаркетинга:
- отображение рекламы только для их показа. Подумайте, хотите ли вы повысить узнаваемость бренда, совершить покупку или, возможно, заполнить форму. Прежде чем начать свою кампанию, подумайте о цели, которую вы хотите достичь;
- одно объявление для всех пользователей — это одна из самых распространенных ошибок. Возможно, потому что это самый простой способ спланировать кампанию: одна группа, одна реклама и кампания работает. Нет! Это худшее, что можно сделать. Таким образом, вы вкладываете ценный бюджет в пропасть, а мечтаете о достижении конверсий.
- многие из нас не терпят навязчивых, повторяющихся объявлений. Ваши потенциальные клиенты тоже, так что не мучайте их своими. Вам не нужно беспокоить пользователей сотнями просмотров. Как только вы хорошо настроите свою кампанию, они все равно вернутся. У ремаркетинга действительно большие возможности. Все, что вам нужно, это немного творчества, и эффект может быть действительно потрясающим.
Заключение
В конце нужно сказать, что по реальным, вошедшим в «учебники», примерам, динамический ремаркетинг позволяет заметно увеличить конверсии. «Чемпионский» кейс у магазина Sierra Trading Post, увеличившим продажи в 5 раз. Другой магазин — Netshoes подрос на 40%. Это большие площадки, с солидным бюджетом. Средние результаты скромнее, но и они заслуживают пристального внимания.
Этот вид рекламы позволяет обратиться напрямую к каждому пользователю и показать ему именно то, что нужно. Как итог — реклама становится более эффективной, но и настройка ремаркетинга в google adwords сложнее, требует больше времени и профессионализма.
Эксперт в области интернет-маркетинга. Руководитель маркетингового агентства MAVR.
Бизнес-степень «Мастер делового администрирования» (MBA).