Уникальное торговое предложение

Уникальное торговое предложение (УТП) — возможность выделить компанию или продукт среди конкурентов, максимально впечатлив клиента, чтобы он обратился именно к вам. Это сердце бизнеса и то, вокруг чего будет вертеться вся маркетинговая стратегия. Прежде чем начать составлять УТП, нужно ответить для себя на два ключевых вопроса:

1. В чем отличие именно вашей компании или продукта от остальных?

2. Почему клиент должен выбрать компанию или продукт?

Так как нам нужно выиграть на фоне конкурентов, использовать избитые фразы, как «индивидуальный подход», «профессионализм», «высокое качество» будет фатальной ошибкой. Также важно четко понять, что УТП — никак не акционное предложение и не позиционирование. Дело в том, акция или оффер — это временное явление, а позиционирование — более глобально (например, авто Volvo позиционируются как безопасные — это сильная сторона, но в этом они не уникальны).

Рекомендации для бронебойного УТП

Чтобы написать беспроигрышное уникальное торговое предложение, достаточно придерживаться определенных принципов. Нужно предельно хорошо знать и осознавать 2 момента:

• Суть своего продукта либо компании — поможет создать хорошее УТП (лучше в этом вопросе опираться на постоянных сотрудников, но и свежий взгляд новичков не будет лишним);
• Целевую аудиторию — идеально, чтобы УТП базировалось именно на приоритетных критериях выбора для клиентов.

Не лишним будет и детальный анализ конкурентов и их предложений, чтобы не создать похожих, а сделать что-то уникальное и более сильное. Основные подходы для этого:

• Креативность — к примеру, «Шоколад, тающий во рту, а не в руках», сомнительный метод требующий больших усилий и вложений, чтобы клиент действительно поверил;
• Выделение сильнейших сторон — «Самая большая чашка кофе с собой в кофейне … — 1 литр!», здесь нужно выбрать действительно сильнейшую сторону, но слово «самое» использовать по закону РФ о рекламе нельзя в прямом виде, а как в примере можно;
• Упор на страхи клиента — «Моющее средство для посуды без химикатов», для использования формулы нужно точно знать страх клиента;
• Акцент на полезные дополнения — «Крем с витамином Е», требуется тоже знать, что нужно именно вашему клиенту;
• Намек на позиционирование — «Творог как в деревне», довольно расплывчатая формула и подойдет больше для районных магазинов;
• Выделение уникальных свойств — «Серьги из чистого золота», наиболее актуальный вариант для тех направлений, у которых есть выделяющиеся свойства или технические особенности;
• Эксклюзивность — «Единственные стулья-трансформеры в Киеве», самый удачный вариант для УТП, если продукт в едином роде представлен в регионе или стране;
• Скрытые процедуры — «Три степени закаливания стекла», если хорошо знать свою компанию, включая сырье, оборудование, поставщиков, то можно отлично выделиться за счет какого-либо процесса;
• Гарантия — «Если крем не поможет, вернем деньги», можно давать гарантию на сроки, качество и то, что клиент обязательно получит желаемый результат;
• Профессионализм — «Доставка за полчаса или бесплатно», самая простая схема, с наиболее сложной и продуктивной реализацией.

Создав свое УТП, нужно проверить, соответствует ли сказанное вашим конкурентам, важно ли для клиента и насколько внушает доверие отличие. Немаловажен вопрос актуальности и лаконичности УТП.

Лучшее для b2b:

Формула: «[Продукт], который [преимущество]»

Пример: Полипропиленовые трубы, срок службы которых 100 лет без ремонта и замены.

Формула: «[Получите выгоду] за счет/ с помощью [преимуществ] [продукта]»

Пример: Снизьте операционные расходы в 2 раза с помощью скоринговой карты.

 Лучшее для b2c:

Формулы:

• За счет/благодаря <Свойство>, Вы <Выгода>
• Вы получите <Выгода> благодаря <Свойство>

Пример: Сэкономьте 25% стоимости квартиры в сентябре благодаря покупке на этапе строительства.

Используя предложенные формулы, при наличии данных о бизнес-конкурентах, можно быстро написать уникальное торговое предложение. Это было практически доказано в конце лекции, когда на основе изложенного материала и приемов brain storm для участников были разработаны УТП по направлению их профессиональной деятельности (от IT-сферы до предоставления финансовых услуг), что и стало для слушателей приятным и полезным бонусом)!