Огляд книги Ірини Морозової «Складаючи слогани»

| Переглядів:
Відправимо матеріал вам на EMail:


Время чтения: 2 мин.

Дуже раджу книгу початківцям і практикуючим копірайтерам. Поради, приклади – все підкріплено статистикою та аналізом. Я б сказала фундаментальна книга.

слоганыПробіжуся по ключовим моментам і трохи моїх коментарів.

Що потрібно включити в слоган обов’язково? Основні значущі одиниці: унікальна торгова пропозиція (УТП), ім’я бренду. Мінімум мініморум. Але, як і скрізь, тут є свої винятки.

Наприклад, включення бренду в слоган залежить від мети компанії, новизни бренду тощо. Зверніть увагу, що ім’я бренду має бути повноправним членом слогана (при його видаленні втрачається сенс пропозиції), а не «вільним радикалом».

Іноді товар абсолютно нічим не відрізняється від аналогів. Тоді УТП робимо з однієї стандартної характеристики або будуємо його на емоціях.

Додаткову маркетингову цінність створює згадка товарної категорії. Це можна зробити номінативно (наприклад, «Тільки справжній шоколад може мати ім’я Cadbury») або контекстуально (описують контекст використання товару) (наприклад, «Продукти вибирають Стінол»).

Згадка цільової аудиторії також може бути номінативним («Нове покоління обирає Пепсі») і контекстуальних («RC-Kola: хто не знає – той відпочиває!»).

Чим повинен володіти хороший слоганіст?

Розвиненим образним мисленням, талантом, здатністю нестандартно бачити звичайні речі. Але хоча вдала форма подачі слогана і є важливою та обов’язковою умовою успіху рекламної фрази, вона все ж грає підлеглу роль перед змістом.

Художні прийоми російської слоганістікі

1. Співзвуччя («Ваша кицька купила би Віскас»).

2. Ритм (Зубна щітка «Колгейт – Зигзаг»: Чистить глибше. Чистить краще).

3. Рима (Молоко удвічі смачніше, якщо це – «Milky Way»).

4. Лексика:

  • наявність дієслова значно покращує ефективність слогана;
  • використовуємо «сильні» конкретні слова, «слабких» абстрактних уникаємо.

5. Стилістична приналежність слів («Слабо перекинути?» З слогана горілки «Династія»).

6. Словотворчість («КРАШні апельсини: дізнайся сам!» З рекламної компанії лимонаду «Краш»).

7. Гра слів:

  • каламбур (слоган колекції модного одягу «Steilmann»: «Сидить і йде»);
  • слова-матрьошки (реклама «Фанти»: «Нова ФАНТАстична пляшка»)
  • використання стійких виразів. Є два варіанти: парафраз (Автомобілі «Volvo»: «Вільному – Вольво») і чистий фразеологізм (засіб від комарів «Autan»: «Комар носа не підточить»).

8. Фразеологія навиворіт (Сухі вершки «Completa»: Вершки суспільства).

9. Симетрія (пральний порошок «Тайд»: «Чистота – чисто Тайд»).

10. Відкриті конструкції (Вермут «Сатрап»: Сміливіше …)

В одному слогані потрібно використовувати один художній прийом.

Два правила адаптації зарубіжних слоганів:

  1. Не переводьте, а переказуйте.
  2. Не копіюйте, а інтерпретує.

Особливе задоволення я отримала, прочитавши главу «Лабораторія копірайтера». Ірина описує всі кроки зі створення слогана: від отримання завдання до здачі роботи. Дуже корисна методика з усім інструментарієм слоганіста.