Маркетинговая стратегия – планирование и контроль

Маркетинговая стратегия компании позволяет спланировать и эффективно внедрить план развития предприятия на том или ином рынке. Единожды составленная маркетинговая стратегия определяет, какие виды продукции и способы продвижения использовать на данном рынке, как организовать логистику, коммуникации с целевой аудиторией и другие аспекты деятельности компании.

Маркетинговая стратегия фирмы создается для того, чтобы определить способы и пути, которые позволят в долгосрочной перспективе увеличить прибыль компании, согласуясь со стратегией развития предприятия.

Маркетинговая стратегия: теория и практика

Существует достаточно проработанная теория маркетинга, которая классифицирует маркетинговые стратегии. Они могут быть использованы в качестве базовых при разработке стратегии продвижения, но всегда требуют изменений и дополнений в условиях данного рынка и ситуации на предприятии.

Кратко базовые маркетинговые стратегии можно разделить на несколько групп в зависимости от целей компании, ее размеров, ситуации на рынке. Самой распространенной и многочисленной является группа конкурентных стратегий. В основе такой стратегии лежит отличие от конкурентов, которое называется конкурентным преимуществом:

• преимущество в цене достигается благодаря минимизации затрат на производство и доставку продукта покупателю. Благодаря такой стратегии можно занять и удерживать значительную долю рынка, но доступна она преимущественно большим компаниям с массовым производством;
• стратегия дифференциации состоит в том, чтобы отличить свою продукцию или услуги от других участников рынка каким-либо фактором, важным для целевой аудитории. Это могут быть технологии, сервисы или особые достижения в качестве и долговечности продукции;
• стратегия фокусирования заключается в сосредоточении на каком-то определенном сегменте рынка, и еще может иметь название нишевой. Такая стратегия хороша для небольших компаний, которые могут предложить целевой аудитории то, чего нет у крупных участников рынка.

Еще одна группа – стратегии, ориентирующиеся на рост. Они оценивают перспективы роста для отдельных продуктов, определяя те, которые следует убрать, и те, что придут им на смену. В зависимости от возможностей роста различают такие виды стратегий:

• стратегия интенсивного роста предполагает продвижение имеющегося продукта на существующем рынке либо на новых рынках. Возможны некоторые модификации основного продукта с учетом потребностей и изменений, происходящих на рынках;
• стратегия диверсификации для роста использует новые продукты на тех же рынках, что и основной продукт компании. Это может быть как родственный, так и совершенно новый продукт или услуга;
• рост за счет интеграции может происходить различными способами – путем вертикальной интеграции вверх или вниз (приобретение компаний, стоящих ниже или выше в маркетинговой цепочке), а также по горизонтали (поглощение конкурентов).

Кроме приобретения и поглощения при интеграции используется создание совместных компаний с другими предприятиями. Выбор той или иной стратегии роста делается на основании оценок объема рынка, конкурентной среды, перспектив роста или рисков при уходе из того или иного сегмента рынка.

Стратегии, направленные на позиционирование ориентируются на долю, занимаемую компанией на рынке. По этому признаку все компании принято делить на такие группы:

• лидеры рынка;
• претенденты на лидерство;
• последователи;
• нишевые компании.

В зависимости от занимаемого положения и размера компании разрабатывается стратегия, направленная в одних случаях на удержание позиции, а в других – на увеличение занимаемой рыночной доли.

Стратегии, ориентированные на сегменты рынка, могут концентрироваться как на одном сегменте, так и на нескольких. Первый вариант используется когда речь идет об одном продукте либо о специализации компании на одном сегменте рынка. В случае с многосегментной фокусировкой возможно как продвижение одного продукта в нескольких сегментах, так и нескольких.

На практике могут использоваться одновременно несколько подходов к разработке маркетинговой стратегии. Окончательное решение о выборе стратегии определяется, исходя из возможностей роста прибыли компании, перспектив изменения конкурентной среды, а также необходимыми для достижения цели ресурсами.

Читайте подробнее Обзор маркетинговой стратегии Apple.

Разработка маркетинговой стратегии

Разработка маркетинговой стратегии предприятия происходит с участием маркетологов, других специалистов, а также первых лиц компании. Стратегия создается как результат тщательного анализа положения компании на рынке, желаемых целей и имеющихся ресурсов. Она обязательно оформляется в виде документа, которого должны придерживаться сотрудники различных подразделений предприятия.

Маркетинговая стратегия развития предприятия содержит перечень необходимых мероприятий, определяет бюджет на их разработку и внедрение, а также очерчивает временные рамки и критерии оценки эффективности внедрения стратегии.

Такой документ позволяет заинтересованным лицам в топ-менеджменте контролировать и оценивать эффективность маркетинговых мероприятий, которые проводятся в рамках реализации стратегии.

Для маркетинговых специалистов среднего и нижнего уровня стратегия является документом, на который они ориентируются в своей повседневной профессиональной деятельности. Основные положения маркетинговой стратегии также доводятся до ведома остальных сотрудников предприятия, чтобы они в меру своих сил и занимаемых должностей способствовали созданию необходимого имиджа компании.

Разработать детальный план маркетингового продвижения для компании невозможно без помощи квалифицированных маркетологов. Они помогут провести качественный и полноценный анализ существующего положения дел, разработать и осуществить необходимые маркетинговые мероприятия, а также создать объективные критерии оценки эффективности внедрения стратегии.