Нейрокопирайтинг для написания продающих текстов: работающие приемы

Что такое нейрокопирайтинг?

Нейрокопирайтинг – это новое направление в написании продающих текстов, которое основано на:

За основу при подготовке текстов берут последние исследования в области маркетинга, когнитивной психологии, изучающей познавательные процессы, и нейрофизиологии, то есть науки, которая изучает функции нервной системы.

Попробуем разобраться в сути представленного термина подробнее. В первой части определения указано, что нейрокопирайтинг – это наука, изучающая поведение потенциальных покупателей на конкретные лексические конструкции. Возникает вопрос: почему не используем обозначение «определенные слова»? Из-за того, что отдельно взятое слово не всегда может передать полное значение некоего определения, часто именно конструкция из слов дает нам полное понимание какого-либо явления, события, предмета или услуги. Поэтому в нейрокопирайтинге речь идет не об использовании отдельных «волшебных слов», а о более глобальном и продуманном применении лексических конструкций в текстах.

Далее из определения следует, что знания используют в дальнейшей работе над продающими текстами. Это делается с той же целью, что и в любых других: побудь потенциального пользователя к заказу или совершить другое конверсионное действие: написать письмо, кликнуть, позвонить и прочее.

Наука о нейрокопирайтинг зародилась в исследованиях американских ученых и их коллег из Западной Европы. Для детального изучения вопросов, связанных с нейрокопирайтингом, применялся метод компьютерной томографии мозга, при помощи которого отслеживались реакции человеческого мозга у группы испытуемых на определенные слова. Результаты исследований позволили ученым сделать определенные выводы, которые можно применять при написании продающих текстов.

Какие полезные рекомендации можно применять при написании продающих текстов из области нейрокопирайтинга?

Чтобы использовать приемы нейрокопирайтинга не обязательно глубоко разбираться в психологии и других науках. Дальше о действенных приемах новой науки, которые можно использовать в продающих текстах.

Удивляйте мозг

Если вы хотите «разбудить» своих читателей, заменяйте слова, к которым мозг уже привык, чем-нибудь неожиданным, свежим. Например, «Солдат спит, щепки летят», «Яблоня от яблони рубль бережет».

Этот прием известен еще со времен древнего ораторского искусства. В современном копирайтинге он представляет большую актуальность и часто используется именно при написании больших текстов. Почему? Потому как при подаче значительных объемов текстовой информации, внимание читателя все время приходится удерживать, не давая человеку возможности «заснуть», предугадать то, что будет написано далее по тексту. Иначе чтение может стать скучным, а статью не будут дочитывать до конца.

В текст необходимо «вживлять» какие-то слова, фразы, конструкции, которые вызовут интерес, оживят восприятие читателя, намеренно создадут акцент в какой-то части повествования, заставив на секунду отвлечься. Для своеобразного отдыха при чтении отлично подходит юмор, истории или какие-то интересные, но малоизвестные факты. Когда читатель сможет «перевести дух», его чтение станет более внимательным.

В каких текстах этот прием используют чаще всего?

Используйте простой слоган

Данный прием идеально подходит не только для применения в текстах. Его можно успешно использовать в повседневной жизни: в деловом или дружеском общении.

В копирайтинге простота изложения несет особое значение, поскольку приходится работать сразу на несколько групп ЦА, имеющих различия в социальной среде проживания, полученном образовании и т.д. Поэтому так важна простота изложения информации: в этом случае она быстро и легко воспринимается любым человеком.

Короткий и емкий слоган фирмы Nike сейчас известен по всему миру: «Just do it!»

Роскошь или экономия?

Стоит обратить внимание на такой нюанс: если перед вами при написании продающего текста стоит выбор что предпочесть – идею роскоши или сбережения, тогда лучше воспользуйтесь вторым вариантом. Он с большей вероятностью подтолкнет потенциальных клиентов к большим тратам, то есть к увеличению «среднего чека». Такой прием часто используют успешные гиганты Sears и Walmart, в России – Магнит, в Украине – АТБ, ЭКО-маркет. Например, “Найдешь дешевле – вернем деньги”. Обычно это касается акционных товаров, которые продают с максимальной скидкой.

Переименовывайте

Будьте в ногу со временем – переназывайте свои продукты или услуги согласно с трендами в обществе. Например:

Для чего это стоит делать и что помогает получить в результате? Переименовывая какой-либо продукт, вы  не просто заставляете его звучать по-новому, а выводите в ранг новинок.

Например, предположим, что у вас в меню есть отличный напиток – молочный коктейль. При упоминании этого названия у большинства людей в голове возникают ассоциации с чем-то очень калорийным или детским. Но в современном мире становится все престижнее вести здоровый образ жизни, заниматься спортом, следить за собственным весом, и, конечно, правильно питаться, подсчитывая калории у потребляемых продуктов.

При такой ситуации рассчитывать на массовую популярность молочного коктейля не приходится. Поэтому сейчас можно переназвать этот напиток в смузи, что звучит как что-то менее калорийное и более полезное, здоровое.

Та же самая трансформация происходит и с другими продуктами, которые указаны в примере выше. Например, «картофельные чипсы» стали звучать полезнее из-за указания на овощи, хотя на самом деле их и так производили из картофеля. То же самое и с леденцами, которые переименовывают в «фруктовые конфеты». В этом случае срабатывает ассоциация с тем, что фрукты, как и овощи, – это полезно.

Использовать этот прием можно не только с продуктами питания, но и с другими товарами или услугами.

Используйте реальные числа

Использование чисел усиливает продающий текст, так как дает глазу читателя «отдохнуть от букв». При этом следует использовать реальные, а не выдуманные, данные, чтобы вас не обвинили во лжи. Но и на этом еще не все: цифры следует использовать правильно.

Например:

Что мы наблюдаем в этом примере использовании реальных чисел, обозначая их процентным соотношением? Да, 90%, указанных в примере, из общего количества потребителей, остались очень довольны сервисом. Но при этом мы имеем возможность заметить, что оставшиеся 10% покупателей, видимо, оставили негативный отзыв о предлагаемом сервисе. И это число довольно значительное в представлении многих потенциальных потребителей, что сеет сомнение относительно «столь превосходной услуги».

В этом случае лучший способ развеять сомнения ЦА – заменить числовое соотношение на 9/10, прописав его словами «девять из десяти». В этом случае, один недовольный потребитель теряется на фоне девяти довольных, что выглядит более презентабельно в глазах будущих покупателей, хотя математически ничего не изменилось.

Примечание: стоит отметить, что негативные сведения все-таки лучше подавать в %. Например, про падение акций компании или слишком большое количество жалоб и т.п.

Волшебные слова

«Волшебные слова» используют в своей практике как новички, так и копирайтеры со значительным опытом. Проведенные исследования неоднократно доказывали, что применение этих слов, конструкций и оборотов повышает эффективность продающих текстов. И это несмотря на присутствующую долю негатива со стороны скептиков, утверждающих, что все эти «волшебные слова» давно приелись потенциальным потребителям.

К примеру, слово «Новинка!» имеет непосредственное отношение еще к доисторическим людям. Предположительно, тогда и начали зарождаться связи на нейронном уровне между активацией участка мозга, отвечающего за вознаграждение, и простым, на первый взгляд, словом, означающим для доисторического человека улучшение качества жизни.

В современном мире даже при обилии товаров и их вариаций рано или поздно наступает момент, когда человеку все «приедается». На этом чувстве, как правило, и играют маркетологи, создавая новые рекламные кампании.

Предположим, вы – вегетарианец, ваш продуктовый набор довольно ограничен. Поэтому если вы зайдете в супермаркет и увидите на полке с сыром надпись: «НОВИНКА! Сыр тофу со вкусом лаванды!», вероятность покупки этого товара значительно увеличится. Не потому что вы никогда не пробовали тофу, а потому что для этого магазина это новинка, а для вас – возможность расширить приевшийся рацион без длительного выдумывания или поиска какого-то нового блюда.

Часто внедрением «волшебных слов» в рекламные слоганы и продающие тексты пользуются большие компании и корпорации. Например, компания Snickers, у которой каждый год появляются новые вариации их батончиков. На прилавки они попадают с привлекающей внимание пометкой «Новинка!». Этот беспроигрышный вариант уже много лет остается эффективным.

Точно так же дело обстоит и с другими «волшебными словами». Например, «Бесплатно!», «Скидка!», «Подарок!». Как показывает успешная практика их использования – работают всегда и безотказно!

Волшебные прилагательные

Изобилие прилагательных может существенно снизить качество продающего текста и его конверсионные способности. По возможности их следует заменять глаголами или существительными. Но существуют ситуации, когда именно «волшебные прилагательные» воспринимаются уместно и могут «вытянуть» текст. Например:

Подобное часто встречается в меню ресторанов для более яркого описания блюд, которые подаются. Применение конструкции «копченый на дыму яблоневого дерева» включает определенные отделы человеческого мозга, вызывая слюноотделение и желание утолить возникший голод.

Используя такую конструкцию, как «вермонтский чеддер сельских сыроделов», затрагивают отделы человеческого мозга, отвечающие за эмоции. Потенциальный потребитель почувствует связь с природой, особенно в том случае, если это городской житель, которому этого недостает. В его голове, скорее всего, ассоциативно возникнут картинки, связанные с альпийскими лугами, мельницами и уютными деревенскими домиками в Голландии или чопорными стройными домишками в английском стиле с зелеными лужайками в их окрестностях. Также появляется приятный образ сельских жителей, которые с любовью готовили этот сорт сыра. Согласитесь, как можно не купить такой товар?

«Дикий лосось с Аляски» – еще один пример удачной конструкции, которая вызывает у потенциального потребителя приятные ассоциации с рыбой, выловленной на лоне дикой природы. Она однозначно не может быть вредной и содержащей ГМО!

Брендовость также отлично работает в рекламных слоганах и продающих текстах. К примеру, использование имени знаменитого человека как в сети американских ресторанов «кетчуп Джек Дэниэлс». Почитатели таланта Джека Дэниэлса, наверняка, захотят посетить это заведение, чтобы отведать столь знаменитый кетчуп.

Метаязык

Существуют случаи, когда некоторые моменты, факты или сведения могут оттолкнуть потенциального покупателя. В таких ситуациях на помощь приходит прием с использованием метаязыка, то есть преобразование фразы в другую, незначительно меняя при этом основной смысл, но сильно меняя восприятие в целом.

Подобные преобразования одной словесной конструкции в другую отлично видны на примерах:

Оборот «молодая компания» может оттолкнуть потенциального клиента отсутствием опыта.  Но меняя фразу на «компания, лишенная бюрократических проволочек», удается донести до заказчика, что фирма быстро реагирует на запросы клиентов.

Выражение «маленький автомобиль» у некоторых потенциальных покупателей может ассоциироваться с автомобилем марки «Запорожец». Исключить подобные ассоциации поможет прием метаязыка и замена имеющейся конструкции на следующую фразу: «компактный, удобный для парковки автомобиль».

Определение «толстая женщина» удачнее будет звучать и восприниматься потенциальным читателем, если произвести замену на «добротная женщина с хорошим чувством юмора». Потому что для русскоязычных людей слово «добротная» означает что-то качественное, большое, стоящее внимания, а значит – вызывающее доверие. А полные люди вызывают, как правило, ассоциации с отменным чувством юмора.

Нейрологика

Решение о покупке основано на простом уравнении:

Чистая ценность продукта = Удовольствие от обладания и использования – Страдание от потери денежных средств

Из уравнения можно сделать вывод, что продающий текст должен быть таким, чтобы в момент прочтения потенциальный покупатель получил дозу удовольствия от предстоящей покупки намного большую, чем дозу страдания от расставания с деньгами. То есть следует выполнить увеличение “Чистой ценности от покупки”.

Каким образом этого достичь? С помощью «нужных» слов. Например:

1. Об избежании потерь:

2. О приобретении:

Это не все приемы нейрокопирайтинга, которые подходят для продающих текстов, но самые простые и действенные. Вам не нужно углубляться в маркетинг, нейрофизиологию или когнитивную психологию, чтобы использовать их.