Маркетингова стратегія – планування та контроль

Маркетингова стратегія компанії дозволяє спланувати та ефективно впровадити план розвитку підприємства на тому чи іншому ринку. Складена маркетингова стратегія визначає, які види продукції та способи просування використовувати на даному ринку, як організувати логістику, комунікації з цільовою аудиторією та інші аспекти діяльності компанії.

Маркетингова стратегія фірми створюється для того, щоб визначити способи та шляхи, які дозволять у довгостроковій перспективі збільшити прибуток компанії, узгоджуючи стратегію розвитку підприємства.

Маркетингова стратегія: теорія та практика

Існує досить опрацьована теорія маркетингу, що класифікує маркетингові стратегії. Вони можуть бути використані як базові при розробці стратегії просування, але завжди вимагають змін та доповнень в умовах даного ринку та ситуації на підприємстві.

Коротко базові маркетингові стратегії можна розділити на кілька груп залежно від цілей компанії, її розмірів, ситуації на ринку. Найпоширенішою та найчисленнішою є група конкурентних стратегій. В основі такої стратегії лежить відмінність від конкурентів, яка називається конкурентною перевагою:

• перевага у ціні досягається завдяки мінімізації витрат на виробництво і доставку продукту покупцю. Завдяки такій стратегії можна зайняти та утримувати значну частку ринку, але доступна вона переважно великим компаніям із масовим виробництвом;
• стратегія диференціації полягає в тому, щоб відрізнити свою продукцію або послуги від інших учасників ринку будь-яким фактором, важливим для цільової аудиторії. Це можуть бути технології, послуги або особливі досягнення, довговічність продукції;
• стратегія фокусування полягає в зосередженні на якомусь певному сегменті ринку і ще має назву нішевої. Така стратегія хороша для невеликих компаній, які можуть запропонувати цільовій аудиторії те, чого немає у великих учасників ринку.

Ще одна група – стратегії, що орієнтуються на зростання. Вони оцінюють перспективи зростання окремих продуктів, визначаючи ті, які слід прибрати, і ті, що прийдуть їм на зміну. Залежно від можливостей зростання розрізняють такі види стратегій:

• стратегія інтенсивного зростання передбачає просування існуючого товару на існуючому ринку чи нових ринках. Можливі деякі модифікації основного продукту з урахуванням потреб та змін, що відбуваються на ринках;
• стратегія диверсифікації для зростання використовує нові продукти на тих же ринках, що й основний продукт компанії. Це може бути як споріднений, так і зовсім новий продукт чи послуга;
• зростання за рахунок інтеграції може відбуватися у різний спосіб – шляхом вертикальної інтеграції вгору або вниз (придбання компаній, що стоять нижче або вище в маркетинговому ланцюжку), а також по горизонталі (поглинання конкурентів).

Окрім придбання та поглинання при інтеграції використовується створення спільних компаній з іншими підприємствами. Вибір тієї чи іншої стратегії зростання робиться на підставі оцінок обсягу ринку, конкурентного середовища, перспектив зростання чи ризиків під час виходу з того чи іншого сегменту ринку.

Стратегії, створені задля позиціонування орієнтуються на частку, яку займає компанія на ринку. За цією ознакою всі компанії заведено ділити на такі групи:

• лідери ринку;
• претенденти на лідерство;
• послідовники;
• нішеві компанії.

Залежно від займаного становища та обсягу підприємства розробляється стратегія, спрямована в одних випадках на утримання позиції, а в інших – на збільшення займаної ринкової частки.

Стратегії, орієнтовані на сегменти ринку, можуть концентруватися як на одному сегменті, так і на кількох. Перший варіант використовується коли йдеться про один продукт або спеціалізацію компанії на одному сегменті ринку. У випадку багатосегментного фокусування можливе як просування одного продукту в декількох сегментах, так і декількох.

Насправді можна використовувати одночасно кілька підходів до розробки маркетингової стратегії. Остаточне рішення про вибір стратегії визначається, виходячи із можливостей зростання прибутку компанії, перспектив зміни конкурентного середовища, а також необхідними для досягнення мети ресурсами.

Читайте також Огляд маркетингової стратегії Apple.

Розробка маркетингової стратегії

Розробка маркетингової стратегії підприємства відбувається за участю маркетологів, інших спеціалістів, а також перших осіб компанії. Стратегія створюється як результат ретельного аналізу становища підприємства над ринком, бажаних цілей і наявних ресурсів. Вона обов’язково оформлюється як документ, якого мають дотримуватися співробітники різних підрозділів підприємства.

Маркетингова стратегія розвитку підприємства містить перелік необхідних заходів, визначає бюджет на їхню розробку та впровадження, а також окреслює тимчасові рамки та критерії оцінки ефективності впровадження стратегії.

Такий документ дозволяє зацікавленим особам у топ-менеджменті контролювати та оцінювати ефективність маркетингових заходів, що проводяться в рамках реалізації стратегії.

Для маркетингових фахівців середнього та нижнього рівня стратегія є документом, на який вони орієнтуються у своїй повсякденній професійній діяльності. Основні положення маркетингової стратегії також доводяться до відома інших співробітників підприємства, щоб вони в міру своїх сил і посад сприяли створенню необхідного іміджу компанії.

Розробити детальний план маркетингового просування компанії неможливо без допомоги кваліфікованих маркетологів. Вони допоможуть провести якісний та повноцінний аналіз існуючого стану справ, розробити та здійснити необхідні маркетингові заходи, а також створити об’єктивні критерії оцінки ефективності впровадження стратегії.