Чек-лист по проведению аудита рекламных кампаний Google Ads

Если Вы не PPC-специалист, то эта статья не для Вас. Без обид, но многое из того, что написано ниже не поймет владелец бизнеса, даже если он сам пытался запускать рекламную кампанию в Google Ads и даже если он прошел курсы по контекстной рекламе.

Представленный ниже чек-лист для PPC-специалистов с опытом. Здесь не разжевываются термины и нет скриншотов, где смотреть показатели в рекламном кабинете Google.

Этот чек-лист создан для того, чтоб пройтись по каждому пункту, сделать аудит и ничего не пропустить. Пожалуй, это самый подробный чек-лист по аудиту рекламных кампаний Google Ads, доступный в Интернете.

Собрать информацию для проведения аудита

• Определить, что именно не устраивает в работе аккаунта.
• Получить информацию о том, кто является целевой аудиторией бизнеса.
• Какие этапы воронки продаж проходит клиент и какой срок принятия решения о покупке.
• Какую роль выполняет контекстная реклама в принятии решения (сравнить модели атрибуции).
• Какая маржинальность товаров/услуг.
• В случае, если в аккаунте настроен e-commerce: проверить, какие товары являются лидерами продаж.
• Зафиксировать текущие показатели эффективности и определить, каких целей необходимо достигнуть.

Проверить корректность отслеживания целей в Google Analytics.

• Убедиться, что при засчитывании конверсий они:
  • Не засчитываются дважды.
  • Не дублируются.
  • Соответствуют своему названию.

• Проверить настройки целей в Google Analytics.
• Протестировать выполнение целей на сайте в режиме реального времени и все ли они зафиксируются.
• Соотнести полученные конверсии с действиями, которые были совершены.
• Убедиться, что это именно наши конверсии.
• Спустя время (максимум, через пару часов) проверить в стандартном отчете корректность источника, на счет которого была засчитана конверсия.

Проверить настройки конверсий в Google Ads

• Настроено ли получение конверсий из нужного представления.
• Правильный ли подсчет (одна или каждая конверсия). Рекомендуется учет 1 пользователь = 1 конверсия.
• Учитываются ли макроконверсии в конверсиях (важно определить, совершение каких целевых действий должно учитываться при анализе и оптимизации рекламных кампаний (далее – РК).

Познакомиться с аккаунтом

Обзор. Динамика трафика и конверсий, стоимость клика – присутствуют ли явные колебания, с чем это может быть связано.

Рекомендации. Готовые подсказки, что можно улучшить в аккаунте.

История изменений. Проверить, проводились ли ранее работы по оптимизации и какие именно тестировались гипотезы.

Списки минус-слов / минус-площадок:

• Добавлены ли, корректно ли подписаны.
• На каком уровне настроены: менеджерский или пользовательский аккаунт.
• Можно ли дополнить.

Правила и скрипты:

• Определить работоспособность, полезность.
• На каком уровне настроены: менеджерский или пользовательский аккаунт.

Структура РК и настройки:

• Понятно ли названы рекламные кампании.
• Структура аккаунта: корректно ли разбиты по кампаниям ключевые слова.
• Структура кампаний: корректно ли разбиты ключевые слова по группам.
• Не дублируются ли ключевые слова в рекламных кампаниях или группах объявлений (обратить внимание на языки, которые используются в рекламных кампаниях и язык добавленных ключевых слов).
• Разделены ли рекламные кампании для КМС и Поиска – рекомендуется создавать отдельную РК под каждую сеть.
• Проанализировать целевое местоположение и релевантные ему используемые языки.
• Проанализировать расписание и устройства для показов.

Убедиться в эффективности выбранных настроек и определить, можно ли ее улучшить, например, скорректировать ставки для наиболее и наименее эффективных регионов, и устройств (возможно, та или иная версия сайта плохо оптимизирована или имеет низкую скорость загрузки).

Провести общий анализ аккаунта

Добавить и проанализировать столбцы:

• Показатели эффективности : Клики, Стоимость, Показы, CTR, % показов на сам.верх.поз., % показов на верх. поз.
• Показатели конкуренции : Процент потерянных показов в поиск. сети (рейтинг), Процент потерянных показов в поиск. сети (бюджет) или Процент потерянных показов в КМС (рейтинг), Процент потерянных показов в КМС (бюджет).
• Показатели конверсионности: конверсии, ценность конв./стоимость конверсии, все конверсии, стомость/конверсии, коэффициент конверсии, ценность конверсии, конверсии по показам .
• Показатели Google Analytics (если настроен импорт показателей): показатель отказов, страниц/сеанс, ср. длительность сеанса (сек.), % новых сеансов.

Если настроен e-commerce, обязательно проанализировать показатели стоимости РК и стоимость конверсии, т.е. убедиться, что на рекламу расходуется меньше, чем тратит на сайте пользователь.

 Анализируем показатели как отдельно по каждой РК, так и в сравнении с другими запущенными РК.

Проверить сегменты по конверсиям. Какую конверсию чаще приносит та или иная кампания.

Проверить отчёты

• Местоположение.
• Время – дни недели и время суток.

Определяем показатели с большой просадкой или, наоборот, наибольшей активностью.

Провести микроанализ

Поисковые кампании

• Ключевые слова / Поисковые запросы / Минус-слова – проверить статусы ключевых слов (мало показов, ниже ставки на первой позиции).
• Показатель качества: >6 – норма, < не норма.
• Поисковые запросы – все ли запросы релевантны, есть ли те, которые необходимо отминусовать. Особенное внимание обратить на брендовые запросы и запросы в DSA.
• Анализ DSA. Проверить цели динамической рекламы.
• Объявления и расширения :
  • Наличие, количество и качество объявлений в группах.
  • Типы объявлений: текстовые и адаптивные.
  • Орфография и грамматика.
  • Достаточно ли расширений, подробно ли они расписаны, на каком уровне используются, у всех ли РК есть расширения.
  • Проверить все ли объявления и расширения одобрены.
  • Сделать анализ целевых страниц на релевантность и ответ сервера.

• Проводим РРС QA тестрование.

Проверить поисковую выдачу по наиболее целевым запросам в предварительном просмотре и вкладке инкогнито. Обратить внимание на: наличие показов и позицию объявлений, корректность УТП, отличие от конкурентов. Важно, чтобы не было некорректных расширений, например, в динамических объявлениях умных кампаний, а также чтобы объявления и расширения выводились на одном языке.

Медийные кампании: КМС, Видео

• Таргетинг. Настройки таргетинга (ЦА, Охват), площадки размещения.
• Объявления и расширения. Количество объявлений в группах, форматы объявлений, орфография и грамматика, ограничение показов на пользователя, целевые страницы. Отклоненные креативы.

Торговые кампании

• Атрибуты фида .
• Анализ атрибутов фида в Google Merchant Centre.
• Анализ групп товаров.
• Поисковые запросы.
• Использование минус-слов.
• Эффективность товаров.
• Процент новых пользователей для Smart Shopping.

Ремаркетинг

• Используемые типы.
• Аудитории.

Анализ конкурентов

• Статистика аукционов: объявления (какие призывы к действию, какие преимущества используют в заголовках и описаниях).
• Функционал сайта (какие есть элементы, которыми можно было бы улучшить сайт клиента).