Як виміряти ефективність контекстної реклами?

Будь-яка команда працює ефективніше і з великим ентузіазмом, якщо перед нею поставлені конкретні завдання, а за досягнення цілей передбачені приємні бонуси. Робота інтернет-маркетологів – не виняток! Їх діяльність – не абстрактна річ, а прибутковість бізнесу клієнта, яку можна визначити і виміряти.

Агентство інтернет-маркетингу Netrocket розповідає про основні показники ефективності настройки контекстної реклами. Чи всі вони потрібні для бізнес-цілей клієнта? Скільки показників KPI використовувати і як безболісно впровадити їх в роботу?

Головне для клієнта – відчутний успіх

Перше правило: мета рекламної кампанії повинна бути чітко позначена ще до її запуску. Тільки так агентство зможе впоратися з поставленими завданнями, а клієнт оцінити ефективність роботи.

Наприклад, мета: «хочу більше покупців на сайті» – необ’єктивна, її складно виміряти. А мета: «хочу 100 реальних заявок» – вимірний показник.

KPI – це ті маркери ефективності, які можна оцінити кількісно або якісно. Визначити їх потрібно до початку рекламної кампанії. А потім відстежувати, порівнюючи кожний наступний показник з аналогічним в попередньому періоді.

До KPI можна віднести будь-який параметр, який важливо виміряти клієнту:

• кількість заявок або реєстрацій;
• ціну однієї заявки;
• рентабельність і т.п.

ROI як основний показник ефективності

Найважливіший показник в інтернет-маркетингу – окупність вкладень в рекламу (Return On Investment, ROI) або виражена у відсотках ефективність рекламної кампанії. Розраховується за формулою:

Давайте розглянемо на прикладі

Ми проводили кампанію з оформлення віз до Великобританії для туристичного агентства. Всього було витрачено на рекламу 20: 320 грн. У відповідь ми отримали 50 заявок, з них 23 людини реально оформили візи. Чистий прибуток однієї оформленої візи 1900 грн.

Разом ROI склав ((43 700 – 20 320) / 20 320) * 100% = 115,05%.

Тобто за фактом клієнт отримав в два рази більше грошей, ніж вклав. Це відмінний результат, так як хорошим показником в висококонкурентних галузях вважається ROI вище 20%.

Вимірювати окупність інвестицій в рекламу потрібно регулярно: так бізнес буде краще розуміти динаміку ринку, а бачачи позитивний результат, більш охоче вкладати гроші в кампанії. Для фахівців же позитивний ROI служить достовірним маркером, що робота просувається по запланованому сценарію.

ROI vs ROAS: яку метрику вибрати?

Альтернативний варіант оцінки ефективності кампанії – ROAS (Return Of Ad Spend) або прибуток від реклами. Показник дозволяє наочно побачити, який дохід отримав клієнт, вклавши гроші в контекстну рекламу. Формула ROAS виглядає так:

Якщо ROAS = 100%, це означає, що ефективність реклами дорівнює нулю. Тобто умовно 1 вкладений в рекламу долар приніс компанії 1 долар прибутку. І вся робота по просуванню була пророблена даремно.

Чи виправдане орієнтування на показник ROAS при оцінці ефективності використання конкретного рекламного каналу або інструменту. ROI ж дозволяє оцінити окупність інвестицій в цілому і незамінний при плануванні маркетингової стратегії.

Які ще показники варто розраховувати?

При оцінці ефективності контекстної реклами маркетологи також аналізують:

• середній чек ($);
• прибуток за конкретний період;
• кількість повторних продажів (#);
• вартість одного клієнта (САС) – сума інвестицій в рекламу, поділена на кількість реально залучених покупців;
• довічну вартість клієнта (LTV) – який дохід приніс клієнт за весь час співпраці з компанією;
• цільову ціну за конверсію – рекламодавці часто прагнуть знизити її в короткостроковій перспективі. Відстежити цей показник можна в профілі Google AdWords.

Всі маркери відслідковуються тільки в динаміці.

Ефективність рекламної кампанії в довгостроковій перспективі дозволяє побачити співвідношення LTV / САС. Якщо воно виявиться менше 3, варто більш уважно попрацювати з налаштуваннями контекстної реклами.

Різні KPI для різних сайтів

Не можна бездумно застосовувати одні і ті ж метрики для всіх сайтів клієнтів. Так, для інтернет-магазину виправдано відстежувати середній чек, кількість і вартість транзакцій, LTV. Для корпоративного сайту важлива вартість однієї заявки, для хмарного сервісу – вартість залучення одного клієнта або LTV.

Щоб максимально точно виміряти ефективність реклами, важливо рахувати не тільки кількість скоєних покупок, але і всі, без винятку, дії користувачів на сайті: дзвінки, повідомлення в чаті, заявки, реєстрації, кинуті кошики.

Необхідно розуміти, як поводяться потенційні клієнти: куди клікають, що шукають, чому кидають оформлення замовлення на півдорозі і йдуть з сайту. Зробити це можна за допомогою:

• Google Analytics;
• Яндекс.Метрики;
• платних сервісів: наприклад, Kissmetrics або RJMetrics.

Воронка продажів – ключ до ефективності

Застосувати всі рекламні інструменти на практиці частіше за все немає можливості через обмежений маркетинговий бюджет. Тоді фахівці спрямовують зусилля на те, щоб стимулювати користувача зробити покупку через воронку продажів.

З її допомогою також можна проаналізувати ефективність рекламної кампанії. Воронка продажів простежує шлях клієнта від моменту, коли той зацікавився продуктом до здійснення покупки.

Весь процес включає в себе кілька етапів.

Знайомство

Користувачі, що знаходяться в самому верху воронки, швидше за все, поки не знайомі з брендом клієнта. На цьому етапі кращий спосіб залучення уваги – креативна візуальна реклама: банери або відео.

Завдання інтернет-маркетолога – пробудити інтерес. Виміряти ефективність роботи на даному етапі можна, проаналізувавши метрики поведінки на сайті:

• тривалість візиту;
• кількість переглянутих сторінок;
• кількість відмов;
• кількість показів реклами і переходів на сайт.

Інтерес

Коли користувач познайомився з компанією і продуктом, він починає шукати більше інформації, міркувати, вивчати пропозиції конкурентів. Швидше за все, будуть активно використовуватися пошукові системи, тому прийшов час зробити акцент на семантику.

Агресивна стратегія на цьому етапі швидше відлякає, кращий результат покаже ремаркетинг і небрендована реклама. Інформація, що виходить від вас, повинна бути максимально корисною: не тисніть, не примушуйте, розкажіть, як ваш продукт вирішить проблему клієнта.

Для вимірювання ефективності кампанії використовуйте:

• показники конверсії нових відвідувачів на сайті;
• середню ціну за дію (CPA);
• ROAS нових користувачів.

Бажання

Коли у клієнта вже сформувалося бажання зробити покупку, завдання маркетолога – підштовхнути його до дії. Велику роль на цьому етапі відіграє брендована реклама (покупець вже шукає в мережі інформацію про пропозицію конкретної компанії) і ремаркетинг. Прийшла пора використовувати сміливі заклики до дії, товарні оголошення Google Shopping і пропонувати вигідні умови в контекстно-медійних мережах.

Основна увага зосереджується на відвідувачах, які раніше вже відвідували сайт. Тому успішність кампанії на цьому етапі оцінюється за допомогою:

• коефіцієнта конверсії по повторним відвідувачам;
• СРА;
• ROAS;
• ROI.

Купівля

Контекстна реклама потрібна і на останньому етапі воронки: вона допоможе закрити операцію і мотивує постійних клієнтів робити повторні покупки. Налаштуйте ремаркетинг в контекстно-медійній мережі і таргетинг за ключовими словами тільки тих відвідувачів, які вже відвідували сайт. Нагадуйте покупцям про кинуті товари в кошику або показуйте аналогічні товари зі знижкою.

Що потрібно вимірювати на етапі продажів:

• загальну конверсію по старим і новим відвідувачам;
• середню ціну замовлення;
• вартість залучення одного клієнта (САС);
• СРА;
• ROI;
• LTV.

Як уникнути помилок, працюючи по KPI

Як ми вже згадували, універсальних KPI не існує. Наприклад, ROI, про який так багато пишуть аналітики, абсолютно неінформативний для оффлайн-бізнесу. Такі компанії використовують контекстну рекламу, перш за все, для формування іміджу та знайомства потенційних клієнтів з брендом. А вартість кожного кліка або одного клієнта, який прийшов з онлайну, оцінити в даному випадку майже неможливо.

Багато клієнтів Діджитал-агентств прагнуть зафіксувати показники ефективності в договорі. Це розумно. Але варто звернути увагу на деякі моменти:

1. Визначте перший місяць роботи як тестовий період. По-перше, ви зможете налагодити систему комунікацій з клієнтом і отримати від нього повну інформацію про діяльність компанії. По-друге, перевірте точність даних і правильність вибору показників KPI.
2. Не женіться за кількістю KPI: 3 буде більш ніж достатньо. А, вибираючи з декількох показників, зупиніться на тому, який відображає прибутковість. Наприклад, агентство працює над кількістю дзвінків і замовлень клієнтів. Прагнення укластися в обидва KPI може привести до втрат. Краще зосередитися на замовленнях, які приносять бізнесу реальний прибуток.
3. Точно описуйте в договорі, що ви розумієте під KPI. Практика показує, що у клієнта і агентства часто не збігається бачення ситуації. Тому обговоріть заздалегідь, як саме буде розраховуватися маркер і які цифри будуть свідчити, що рекламна кампанія ефективна.
4. Корегуйте показники в залежності від сезону, стратегічних цілей бізнесу та інших факторів. Бажано також залишати резервні 10-15% на відхилення KPI від плану.

При розумному і зваженому підході в підрахунку KPI, результативність кампанії оцінюється точно і дозволяє вчасно внести зміни в рекламну стратегію.

Автор: Станіслав Самоха, PPC Team Lead в компанії Netrocket.