Как измерить эффективность контекстной рекламы?

Любая команда работает эффективней и с большим энтузиазмом, если перед ней поставлены конкретные задачи, а за достижение целей предусмотрены приятные бонусы. Работа интернет-маркетологов — не исключение! Их деятельность — не абстрактная вещь, а прибыльность бизнеса клиента, которую можно определить и измерить.

Агентство интернет-маркетинга Netrocket рассказывает об основных показателях эффективности настройки контекстной рекламы. Все ли они нужны для бизнес-целей клиента? Сколько показателей KPI использовать и как безболезненно внедрить их в работу?

Главное для клиента — осязаемый успех

Первое правило: цель рекламной кампании должна быть чётко обозначена ещё до её запуска. Только так агентство сможет справиться с поставленными задачами, а клиент  оценить эффективность работы.

К примеру, цель: «хочу больше покупателей на сайте» — необъективная, её сложно измерить. А цель: «хочу 100 реальных заявок» — измеримый показатель .

KPI — это те маркеры эффективности, которые можно оценить количественно или качественно. Определить их нужно до начала рекламной кампании. А затем отслеживать, сравнивая каждый последующий показатель с аналогичным в предыдущем периоде времени.

К KPI можно отнести любой параметр, который важно измерить клиенту:

• количество заявок или регистраций;
• цену одной заявки;
• рентабельность и т.п.

ROI как основной показатель эффективности

Самый важный показатель в интернет-маркетинге — окупаемость вложений в рекламу (Return On Investment, ROI) или выраженная в процентах эффективность рекламной кампании. Рассчитывается по формуле:

Давайте рассмотрим на примере

Мы проводили кампанию по оформлению виз в Великобританию для туристического агентства. Всего было потрачено на рекламу 20 320 грн. В ответ мы получили 50 заявок, из них 23 человека реально оформили визы. Чистая прибыль одной оформленной визы 1900 грн.

Итого ROI составил ((43 700 – 20 320)/20 320)*100% = 115,05%.

То есть по факту клиент получил в два раза больше денег, чем вложил. Это отличный результат, так как хорошим показателем в высококонкурентных отраслях считается ROI выше 20%.

Измерять окупаемость инвестиций в рекламу нужно регулярно: так бизнес будет лучше понимать динамику рынка, а видя положительный результат, охотнее вкладывать деньги в кампании. Для специалистов же положительный ROI служит достоверным маркером, что работа продвигается по запланированному сценарию.

ROI vs ROAS: какую метрику выбрать?

Альтернативный вариант оценки эффективности кампании — ROAS (Return Of Ad Spend) или прибыль от рекламы. Показатель позволяет наглядно увидеть, какой доход получил клиент, вложив деньги в контекстную рекламу. Формула ROAS выглядит так:

Если ROAS = 100%, это значит, что эффективность рекламы равна нулю. То есть условно 1 вложенный в рекламу доллар принёс компании 1 доллар прибыли. И вся работа по продвижению была проделана впустую.

Оправдано ориентироваться на показатель ROAS при оценке эффективности использования конкретного рекламного канала или инструмента. ROI же позволяет оценить окупаемость инвестиций в целом и незаменим при планировании маркетинговой стратегии.

Какие ещё показатели стоит рассчитывать?

При оценке эффективности контекстной рекламы маркетологи также анализируют:

• средний чек ($);
• прибыль за конкретный период;
• количество повторных продаж (#);
• стоимость одного клиента (САС) — сумма инвестиций в рекламу, поделённая на количество реально привлечённых покупателей;
• пожизненную стоимость клиента (LTV) — какой доход принёс клиент за всё время сотрудничества с компанией;
• целевую цену за конверсию — рекламодатели часто стремятся снизить её в краткосрочной перспективе. Отследить этот показатель можно в профиле Google AdWords.

Все маркеры отслеживаются только в динамике.

Эффективность рекламной кампании в долгосрочной перспективе позволяет увидеть соотношение LTV / САС. Если оно окажется меньше 3, стоит более внимательно поработать с настройками контекстной рекламы.

Разные KPI для разных сайтов

Нельзя бездумно применять одни и те же метрики для всех сайтов клиентов. Так, для интернет-магазина оправдано отслеживать средний чек, количество и стоимость транзакций, LTV. Для корпоративного сайта важна стоимость одной заявки, для облачного сервиса — стоимость привлечения одного клиента или LTV.

Чтобы максимально точно измерить эффективность рекламы, важно считать не только количество совершённых покупок, но и все, без исключения, действия пользователей на сайте: звонки, сообщения в чате, заявки, регистрацию, брошенные корзины.

Необходимо понимать, как ведут себя потенциальные клиенты: куда кликают, что ищут, почему бросают оформление заказа на полпути и уходят с сайта. Сделать это можно с помощью:

• Google Analytics;
• Яндекс.Метрики;
• платных сервисов: к примеру, Kissmetrics или RJMetrics.

Воронка продаж — ключ к эффективности

Применить все рекламные инструменты на практике чаще всего нет возможности из-за ограниченного маркетингового бюджета. Тогда специалисты направляют усилия на то, чтобы стимулировать пользователя совершить покупку через воронку продаж.

С её помощью также можно проанализировать эффективность рекламной кампании. Воронка продаж прослеживает путь клиента от момента, когда тот заинтересовался продуктом до совершения покупки.

Весь процесс включает в себя несколько этапов.

Знакомство

Пользователи, находящиеся в самом верху воронки, скорее всего, пока не знакомы с брендом клиента. На этом этапе лучший способ привлечения внимания — креативная визуальная реклама: баннеры или видео.

Задача интернет-маркетолога — пробудить интерес. Измерить эффективность работы на данном этапе можно, проанализировав метрики поведения на сайте:

• продолжительность визита;
• количество просмотренных страниц;
• количество отказов;
• количество показов рекламы и переходов на сайт.

Интерес

Когда пользователь познакомился с компанией и продуктом, он начинает искать больше информации, размышлять, изучать предложения конкурентов. Скорее всего, будут активно использоваться поисковые системы, поэтому пришло время сделать упор на семантику.

Агрессивная стратегия на этом этапе скорее отпугнёт, лучший результат покажет ремаркетинг и небрендированная реклама. Исходящая от вас информация должна быть максимально полезной: не давите, не принуждайте, расскажите, как ваш продукт решит проблему клиента.

Для измерения эффективности кампании используйте:

• показатели конверсии новых посетителей на сайте;
• среднюю цену за действие (CPA);
• ROAS новых пользователей.

Желание

Когда у клиента уже сформировалось желание совершить покупку, задача маркетолога — подтолкнуть его к действию. Большую роль на этом этапе играет брендированная реклама (покупатель уже ищет в сети информацию о предложении конкретной компании) и ремаркетинг. Пришла пора использовать смелые призывы к действию, товарные объявления Google Shopping и предлагать выгодные условия в контекстно-медийных сетях.

Основное внимание сосредотачивается на посетителях, которые раньше уже посещали сайт. Поэтому успешность кампании на этом этапе оценивается с помощью:

• коэффициента конверсии по повторным посетителям;
• СРА;
• ROAS;
• ROI.

Покупка

Контекстная реклама нужна и на последнем этапе воронки: она поможет закрыть сделку и мотивирует постоянных клиентов совершить повторные продажи. Настройте ремаркетинг в контекстно-медийных сетях и таргетируйте по ключевым словам только тех посетителей, которые уже посещали сайт. Напоминайте покупателям о брошенных товарах в корзине или показывайте аналогичные товары со скидкой.

Что нужно измерять на этапе продаж:

• общую конверсию по старым и новым посетителям;
• среднюю цену заказа;
• стоимость привлечения одного клиента (САС);
• СРА;
• ROI;
• LTV

Как избежать ошибок, работая по KPI

Как мы уже упоминали, универсальных KPI не существует. К примеру, ROI, о котором так много пишут аналитики, совершенно неинформативен для оффлайн-бизнеса. Такие компании используют контекстную рекламу, прежде всего, для формирования имиджа и знакомства потенциальных клиентов с брендом. А стоимость каждого клика или одного клиента, пришедшего из онлайна, оценить в данном случае почти невозможно.

Многие клиенты диджитал-агентств стремятся зафиксировать показатели эффективности в договоре. Это разумно. Но стоит обратить внимание на некоторые моменты:

1. Определите первый месяц работы как тестовый период. Во-первых, вы сможете наладить систему коммуникации с клиентом и получить от него полную информацию о деятельности компании. Во-вторых, проверите точность данных и правильность выбора показателей KPI.
2. Не гонитесь за количеством KPI: 3 будет более чем достаточно. А, выбирая из нескольких показателей, остановитесь на том, который отражает прибыльность. Например, агентство работает над количеством звонков и заказов клиентов. Стремление уложиться в оба KPI может привести к потерям. Лучше сосредоточиться на заказах, которые приносят бизнесу реальную прибыль.
3. Точно описывайте в договоре, что вы понимаете под KPI. Практика показывает, что у клиента и агентства часто не совпадает видение ситуации. Поэтому обговорите заранее, как именно будет рассчитываться маркер и какие цифры будут свидетельствовать, что рекламная кампания эффективна.
4. Корректируйте показатели в зависимости от сезона, стратегических целей бизнеса и прочих факторов. Желательно также оставлять резервные 10-15% на отклонение KPI от плана.

При разумном и взвешенном подходе в подсчёту KPI, результативность кампании оценивается точно и позволяет вовремя внести изменения в рекламную стратегию.

Автор: Станислав Самоха, PPC Team Lead в компании Netrocket.