Інформаційна стратегія компанії і контент-маркетинг

Контент – це будь-яка структурована інформація, що несе повідомлення (меседж) для цільової аудиторії. Контент-маркетинг – це область інтернет-маркетингу, яка базується на створенні і розповсюдженні контенту. Це можуть бути тексти, відео, аудіо або презентації.

Контент-стратегія – це впорядкована і спланована система впровадження в інформаційний простір рекламних, інформаційних або розважальних матеріалів.

Мета контент-стратегії може бути будь-якою, наприклад, продаж товару, просування бренду, популяризація ідеї, зміна громадської думки. Синонім поняття «контент-стратегія» – «інформаційна стратегія».

Контент-маркетинг структурував і випустив у великий світ Джон Ф. Оппедал в 1996 році ( “Roundtable: Content Marketing”. Asne.org. Archived from the original on September 21, 2013.).

Уже через два роки в найбільшій на той час IT компанії Netscape був встановлений пост директора онлайн і контент-маркетингу, який зайняв Джеррелл Джімерсон. Ну і перша серйозна книга на цю тему вийшла в 1999 році, автор Кеннон, Джефф «Зробіть так, щоб ваш сайт працював на вас».

Це був уже справжній, хоча і трохи наївний, контент-маркетинг. Про це говорить визначення: «В контент-маркетингу контент створюється, щоб надавати споживачам інформацію, яку вони шукають».

На той момент це було прогресивно, але зараз завдання його докорінно змінилися. Контент-маркетинг працює, щоб продемонструвати людям найбільш привабливі сторони бренду, товару або послуги. Відбудуватися від конкурентів або сформувати потреби у цільової аудиторії.

По суті, в маркетингу контент працює як пропаганда ідей і досягнень. А також надає корисну інформацію та допомагає вирішувати проблеми аудиторії. В кінці «нульових», коли соцмережі набрали обертів, просування через контент перейшло на новий рівень.

Мал. 1. Тренди контент-маркетингу 2014 року

Joe Pulizzi і Ann Handley з організації «Інститут контент-маркетингу» ще в 2014 році проводив дослідження тенденцій і розвитку цього напрямку економіки в США. У висновках говориться що 93% маркетологів Америки ще тоді застосовували контент-маркетинг, і його використання стрімко поширювалося в B2B і B2С.

Уже тоді писали про тактику і стратегію цього явища. Фахівці Інституту нарахували 27 каналів впровадження контенту.

Мал. 2. Тактики або канали поширення контенту

Зверніть увагу на те, що під стратегією і тактикою маркетингу мали на увазі саме канали просування контенту. Дані 6-річної давності добре ілюструють, як змінився контент-маркетинг за цей час, і як змінилися підходи до стратегії просування.

Ось посилання на ще одну статтю «Інституту» за 2013 рік, тепер уже безпосередньо про стратегії: https://contentmarketinginstitute.com/2013/11/documented-content-marketing-strategy-benefits-brand/

У ній сказано, що для створення стратегії необхідно виконати попередні дії:

• встановити маркетинговий бюджет;
• встановити цілі;
• опрацювати портрет цільової аудиторії;
• встановити, який контент і канали просування будуть актуальні;
• прописати історію свого бренду;
• прописати контент-план.

Цей підхід став класикою контент-стратегії, «Інститут» випустив посібник: 36 Question to answer, який набув величезної популярності і став джерелом для сотень подібних публікацій.

В принципі, воно не втратило актуальності і зараз, тільки з’явилися нові вимоги, канали, інструменти і можливості.

Повернемося ненадовго до контент-маркетингу нульових і початку десятих. За даними того ж «Інституту», превалювали чисто рекламні тенденції. Компанії з достатнім бюджетом «бомбардували» цільову аудиторію контентом по максимальній кількості каналів.

Цей підхід нагадує офлайнові рекламні кампанії, коли ставлять завдання підвищити впізнаваність продукту або бренду, і обклеюють банерами всі стовпи. Уже в 2014 році Joe Pulizzi і Ann Handley застерігають проти цього і рекомендують не «стріляти по площах», а ефективніше розпоряджатися бюджетом.

Проти стратегії «масивних контент-атак» говорить багато, і до нашого, 2020 року вона втратила актуальність.