Підготовчий етап написання тексту, що продає

Дослідження цільової аудиторії та властивостей товару або послуги

Перед початком роботи над вашим текстом необхідно визначитися з тим, хто є вашою цільовою аудиторією (ЦА). Про саме понятті багато інформації в книгах, статтях і просто в різних обговореннях на просторах інтернету, але, як показує практика, практично кожен вкладає в нього свій зміст. В контексті написання тексту, що продає, найближчим є маркетингове визначення А, тобто це сукупність певних персоналізованих даних людини або груп людей. Наприклад, стать, вік, соціальне і матеріальне становище, наявність улюбленого вихованця і т.п.

Цільову аудиторію для текстів, що продають можна умовно розділити на:

Може виникнути питання: навіщо потрібна така градація і чи можна вплинути на ЦА, змінивши її «настрій» у вигідну для продажів сторону? Це дійсно можливо, але не завжди подібні дії доцільні. Наприклад, заморожена цільова аудиторія, як правило, становить незначну групу людей щодо загальної кількості потенційних клієнтів або покупців. Найчастіше власнику бізнесу нерозумно витрачати додаткові ресурси на людей, які знають про продукт, але абсолютно байдужі до нього, не відчувають потреби в придбанні товару чи замовленні послуги. Наприклад, немає сенсу продавати лисій людині шампунь для густого волосся.

Що стосується холодної цільової аудиторії, тобто тих, хто нічого не знає про товар або послугу, в тексті, що продає необхідно дати потенційним покупцям якомога більше інформації про продукт і компанію. Основне завдання в тому, щоб відповісти на можливий список питань, що цікавлять потенційних споживачів: Що? Де? Як? Скільки коштує? Які характеристики у товару або послуги? і т.п.

Напевно у вас вже виникло або незабаром виникне питання: «Чи варто працювати з ЦА, яка негативно налаштована щодо товару чи послуги?» або «Чи необхідна робота з аудиторією, яка має негативний досвід взаємодії з товаром, послугою або компанією?», або «Що робити з ЦА конкуруючих з вами компаній?» Однозначна відповідь на всі ці питання: «Так, працювати необхідно». Все це – ваші потенційні клієнти, яких можна віднести до «холодної» ЦА. Вони потребують певного підходу, наприклад, роботі з негативними емоціями. Прикладом такої холодної аудиторії є повні жінки, стурбовані проблемою зайвої ваги, щодо нового товару: безпечним таблеткам для схуднення.

Теплу цільову аудиторію відрізняє те, що ці люди мають конкретну проблему, яку допомагає вирішити ваш товар або послуга. Наприклад, облисіння. Не всі ті, хто страждає через це, знайомі з продуктами, здатними допомогти. У цьому випадку має сенс надавати менше інформації про товар і компанію, але при цьому надавати цілеспрямований тиск на «больові» точки. Наприклад, посилом в цьому випадку краще вибрати не «У Вас лисина?», А «Вас мучить проблема випадіння волосся?».

Гаряча цільова аудиторія – ті споживачі, які відмінно знають про продукт, можливо, вже користуються ним. Швидше за все, це ваші існуючі клієнти або покупці. Вони – основа для додаткових продажів. Для них варто вигадувати нові акції або спеціальні пропозиції, щоб ініціювати нові контакти і стимулювати повторні замовлення.

Найчастіше копірайтингові тексти пишуть для теплої і холодної цільової аудиторії. При цьому слід розуміти, що під кожну з груп буде потрібно різний підхід і різні тексти. В іншому випадку постраждає конверсія. Розуміння на яку саме аудиторію розрахований текст допомагає врахувати всі тонкощі і нюанси: обсяг, заклики до дії, кількість інформації про продукт або послугу і т.п.

Подальша робота з цільовою аудиторією

1. Збір фактів. Після визначення і опрацювання цільової аудиторії, потрібно виконати пошук всіх тих властивостей, якими володіє товар або послуга. Це необхідно для кращого розуміння самого продукту, а також для його уявлення в тексті. Особливо це важливо в тому випадку, коли його необхідно презентувати для холодної цільової аудиторії.

Для пошуку властивостей зверніться до характеристик товару. Їх можна знайти на упаковці, а також на офіційному сайті виробника. Крім того, у деяких товарів є і такі властивості, про які інколи не знають ті, хто продає або виробляє продукцію. Дізнатися про це можна за допомогою моніторингу спілкування з цільовою аудиторією безпосередньо або перегляду обговорень в інтернеті, тобто на форумах і в соціальних мережах.

Коли всі властивості будуть вами виписані, необхідно їх розподілити по групах ЦА. Можливо, вам доведеться написати кілька текстів, щоб зробити їх більш націленими на продаж певних груп людей. Якщо це неможливо або нерентабельно, потрібно хоча б розділити важливі властивості, перетворити їх в вигоди, а потім зробити певну підводку, щоб ваш потенційний покупець або замовник звернув увагу на ту частину, яка звернена саме до нього.

2. Перетворення властивостей в вигоди. Це окрема тема і особливий навик, якому треба обов’язково навчитися, щоб продавати не тільки письмово, але і при живому контакті з клієнтами. Погодьтеся, нікому сам по собі не потрібен ноутбук з 10 Гб оперативної пам’яті. Люди купують його з-за того, що він швидше і краще працює. Ось це перетворення властивості в вигоду для клієнта є вирішальним на етапі вибору продукту.

3. Посилення. Останнім етапом підготовки до написання копірайтингового тексту є його посилення за допомогою цифр, фактів, зрозумілих для цільової аудиторії порівнянь і емоцій. У деяких сферах, наприклад, при продажу подорожей або автомобілів, це обов’язково. Там продають саме почуття. В інших галузях переважаючим фактором для покупки можуть, навпаки, бути конкретні «голі» факти. При цьому важливо дотримуватися балансу, щоб емоції і цифри не заважали потенційному покупцеві зробити останній крок до покупки. Тому їх не повинно бути занадто багато. Ви продаєте товар або послугу, а не пишите енциклопедію з цікавими фактами або красивими чуттєвими порівняннями.

Таким чином, робота над текстами, що продають на етапі дослідження полягає в:

Розбираємо особливості цільової аудиторії на прикладі

Уявіть, що вам необхідно продати насіння помідорів і огірків. Спочатку слід визначити яка буде цільова аудиторія? Швидше за все, це жінки і чоловіки, які займаються фермерським господарством або дачники, домогосподарки і пенсіонери.

Після цього слід визначити в чому особливості продаваних насінь для кожної окремої групи ЦА? Швидше за все, це буде інформація про те, низькорослі або високорослі рослини, скоростиглі або з пізнім дозріванням, вимогливі або невимогливі щодо умов висадки, тепличні або придатні для відкритого грунту та ін. Можна збирати властивості під конкретні групи ЦА або збирати їх всі, а після – розподіляти по групах. Це допоможе ще глибше зрозуміти потенційних покупців.

Якщо це домогосподарка, то зазвичай у неї є вільний час, тому вирощувати овочі вона може протягом всього посадкового сезону, починаючи з весни і закінчуючи восени. Відповідно і властивості товару розглядаються крізь цю призму.

Якщо справа стосується оптових покупців, тобто фермерів, націлених на комерційне вирощування овочів, то і властивості насіння будуть розглядатися відповідні: мінімальна кількість упаковок для одиничної закупівлі, вартість і знижки, можливість безкоштовної доставки, умови зберігання тощо.

Коли ви розберетеся зі своєю цільовою аудиторією і її перевагами, вам необхідно буде перетворити властивості насіння в вигоди для клієнтів. Наприклад, для дачників вигодою може послужити те, що культура не вимагає ретельного догляду, тобто буде досить поливу в вихідні. Для оптових покупців вигодою швидше стане зручна доставка і тривале зберігання.