Эффективная контекстная реклама от Яндекс.Директ. Как не слить бюджет?

Что такое контекстная реклама в Яндекс Директ?

Зачастую начинающие предприниматели думают – стоит только выйти в интернет, как прольется золотой град заказов. Они не учитывают, что сам по себе сайт продавать не будет. Заказать страницу и через полгода заработать миллиард – тот случай, о котором знаменитая Алиса говорила: «План, превосходный: простой и ясный. Недостаток один – совершенно неизвестно, как его выполнить». Даже если предлагаете наилучшие товары и услуги, как минимум нужно правильно настроить контекстную рекламу.

Что такое управление рекламной кампанией в Яндекс, как ее создавать и анализировать – читайте далее.

Как функционирует реклама в Яндексе?

Для каких задач подходит контекстная реклама? Практически для всех коммерческих проектов. Если потенциальные покупатели ищут что-либо в интернете – это можно продать через контекст. Естественно, это не относится к «товарам для взрослых». Но даже здесь предприниматели находят способы обойти жесткую цензуру поисковых систем.

Рекламодатель создает объявление и предлагает поисковику его разместить. Как часто, где и по какой цене будут размещены объявления, определяет электронный аукцион. Контекстная реклама в Яндексе работает через сервис Директ.

Самый популярный вариант оплаты – за клик (CPC). Рекламодатель создает объявление и оплачивает переходы посетителей на целевой сайт. Цену за клик система определяет на основе нескольких параметров, при этом рекламодатель может задавать максимально допустимую цену клика.

Параметры, которые влияют на цену клика:

1. Конкурентность тематики;
2. Кликабельность или CTR;
3. Объема получаемого охвата;
4. Релевантность объявлений поисковым запросам.

От того, как правильно создана кампания, зависит будет ли у Вас эффективная реклама в Яндекс Директ и доход.

Чтобы отслеживать успешность мероприятий, используем инструмент Яндекс Метрика для аналитики (при этом Яндекс Директ и Метрика должны быть связаны между собой):

• числа показов;
• числа переходов;
• усредненную цену на клик;
• длительность посещения;
• CTR.

А также чтобы формировать индивидуализированные отчеты.

Как настроить рекламу в Яндекс Директ?

Чтобы создать рекламную кампанию, нужно:

• определить ЦА,
• собрать список запросов через анализ объявлений конкурентов, дополнить его;
• правильно написать свои объявления.

Первое что нужно – определить целевую аудиторию сайта. Реклама для программистов будет отличаться от рекламы для сварщиков или менеджеров.

Чтобы эффективно вести бизнес, необходимо иметь полную информацию о покупателе, знать интересы, боли, потребности и вкусы. Создайте электронную таблицу и заполните по пунктам:

1. Геофакторы (регион, город, число жителей, условия климата).
2. Демографический фактор. Это возраст, пол, дети и национальность.
3. Социальная позиция (статус). Доход, образование, платежеспособность.
4. Стремления и ценности клиента. Это то, что важно для человека: экология, азарт или имидж – важнейшие факторы продаж.
5. Отрицательные моменты – то, что избегает ЦА, ценности со знаком «-», например, продукция корпораций или агрессоров.
6. Боли и страхи – мощное орудие рекламы.
7. Хобби и интересы. Зная увлечения клиентов, мы можем предложить им то, что необходимо.

Правильно составленный портрет ЦА – неоднократно пригодится в бизнесе, он позволит получить гораздо больший доход от любой рекламы.

Инструмент Яндекс Аудитории дает возможность подбирать, кому будет демонстрироваться реклама, а также сегментировать ЦА, присылать спецпредложения и демонстрировать адресно настроенную рекламу.

Аудитории позволяют работать со старыми клиентами на основе отдельно загруженных баз данных. «Догонять» рекламой подписчиков и пользователей мобильных приложений. Находить потенциальных заказчиков в соответствии с геолокацией. Находить людей со схожими интересами и пр.

Портрет ЦА – это ваш средний покупатель. Внимательный читатель заметит, что у каждого есть фамилия, имя и отчество, но в маркетинге обобщений никак не избежать.

Как собрать список запросов?

Подбор ключевых слов — то, с чем регулярно сталкиваются SEO специалисты, копирайтеры и контент-маркетологи. Также он актуален и для владельцев проектов, ведь руководитель должен ориентироваться в том, как работает бизнес. Ключевые слова необходимы при планировании рекламы и работе с ЦА. При грамотном использовании они превращаются в идеи для бизнеса, а значит в прибыль.

Список поисковых фраз для рекламы отличается от того, что используют в семантическом ядре сайта. Реклама – это прежде всего коммерческие запросы. Для создания кампаний можно вручную перебирать ключевики при помощи Вордстат.

Yandex Wordstat — это сервис статистики показов Яндекса по конкретному запросу. Он дает возможность оценить интерес посетителей к определенным тематикам. При его использовании нужно помнить, что выдача по умолчанию отображает статистику за месяц.

Основной функционал Вордстата позволяет:

1. Подбирать ключевики.
2. Анализировать географические и сезонные зависимости.

Смотрим, как это работает. Для этого заходим на https://wordstat.yandex.ru/. Здесь мы видим окно:

Интерфейс интуитивно понятен, в строку поиска вводим интересующий нас ключ и можем сортировать информацию по:

• словам;
• регионам;
• истории запроса.

Обратите внимание, с самого начала мы ничего не меняем, то есть смотрим статистику по всем регионам (точка остается напротив позиции «по словам»).

В левом столбце отражено количество показов в прошлом месяце. Здесь в левом – запросы, содержащие заданное ключевое слово. В правом столбце — схожие запросы.

Во время подбора Яндекс выдает слова в соответствии со своим внутренним алгоритмом, а значит в широком соответствии заданному. Т.е. для показа объявления по заданному ключевому слову, в запросе пользователя должны содержаться те же слова, что и в ключевом слове. При этом в запросе слова могут быть в любом порядке, любой форме, а также содержать другие слова. Это  позволяет получать максимальный охват для рекламы, но, если мы захотим сузить поиск, всегда можно использовать специальные операторы соответствия запроса ключевому слову:

• кавычки («») – если заключить ключевую фразу в кавычки, то показ объявлений будет происходить только по заданной фразе без дополнительных слов, при этом порядок слов и словоформа могут меняться;
• восклицательный знак (!) – фиксирует словоформу слова, т.е. его род, число падеж, и другие склонения;
• оператор «или» — |, известен программистам, помогает сравнивать несколько запросов. Используется с круглыми скобками, если нужно сравнить частоту запроса в различных формулировках «(айфоны 10 | iphone 10)».
• квадратные скобки []. Точно фиксируют порядок слов, а также показывают производные, которые можно получить из имеющихся ключей.
• минус «-» убирает лишние слова;
• плюс «+» используется для принудительного включения предлогов  в запрос. По умолчанию предлоги игнорируются системой Яндекс Директ;
• круглые скобки () – необходимы для комбинирования нескольких условий.

При составлении маркетинговой стратегии и планировании рекламы, важно знать, откуда приходит запрос. Яндекс позволяет сортировать по источникам:

• стационарные компьютеры/десктопы;
• мобильные устройства в целом;
• телефоны;
• планшеты.

Использование этой информации дает возможность точнее нацелить таргетинг и таким образом экономить рекламный бюджет.

Сортировка по регионам показывает статистику запросов по заданным локациям. Это полезная функция при настройке рекламы и работе с геотаргетингом.

Анализ объявлений конкурентов

Анализ рекламных кампаний – эффективный способ стать лидером в нише. Проще и эффективнее создать кампанию на основе лучших наработок прямых конкурентов, при помощи улучшений и дополнений.

Что анализировать:

• ключевые слова;
• заголовки и текст;
• посадочные страницы под объявления;
• бюджет и эффективность;
• таргетинг.

Для изучения потребуется сервис Яндекс и еще несколько специализированных инструментов.

Например, Serpstat позволяет выкачать и сохранить отдельным файлом рекламную кампанию с указанием позиции, ценой за клик и объемом трафика. Вкладка «Конкуренты» показывает, кто еще использует те же ключи в рекламе. «Отсутствующие ключевые фразы» – это запросы, что есть у других компаний, но не задействованы у вас.

Это удобно. Можно брать готовые решения и на их основе делать свои проекты. Но в любом случае придется доработать и переписать объявления.

Как правильно писать объявления?

Yandex Direct поддерживает объявления трех типов. С большинством из них вы познакомитесь по ходу анализа конкурентов, но необходимо подытожить информацию.

1. Текстовые. Включают в себя 2 заголовка, размером в 30 знаков. Сам текст – до 80 знаков. Пример: 

Для повышения конкурентоспособности рекомендуем творчески составлять рекламные тексты и привлекательные заголовки.

2. Текстово-графические. Разнятся соотношением сторон (1:1; 4:3; 3:4; 16:9). Размер файла – до 10 кб, картинка в jpg, gif или png. Размер в пикселях от 450 до 5 тыс. Пример:

Как правило, текстово-графические объявления работают лучше, если есть что предложить в формате привлекательных визуальных образов, как на примере со свадебной тематикой.

3. В рекламе Яндекс Директ есть встроенный конструктор графических объявлений. Размер файла – до 120 кб, картинка в jpg, gif или png, размеры от 240х400 до 970х250 пикселей. По сути – это баннеры с рекламой и ссылкой на страницу.
4. Объявления с видеоконтентом. К текстовым объявлениям можно прикрепить небольшие ролики. Это относительно свежая услуга. В Яндекс Директ есть функционал для создания и редактирования видеообъявлений, а также конструктор шаблонов.

Контроль эффективности кампании

Для того, чтобы сделать эффективную кампанию, используйте инструмент Прогноз бюджета (из Яндекса).

Форма выглядит вот так:

Внизу кнопка «Рассчитать». По сути – здесь все понятно, но есть несколько тонкостей:

• чем точнее вы указываете регион, тем выше эффективность, не указывайте области и города, в которых не работаете;
• если есть представительства в различных регионах, лучше создавать отдельные кампании для каждого;
• устанавливайте реальный период кампании (неделя – мало что покажет, а год – снизит точность данных);
• помните, что это динамический инструмент, работайте с ключевыми фразами, отминусовывайте неэффективные и сможете добиться лучшего распределения средств.

Корректировка ставок

Корректировки рассчитаны на то, чтобы повысить эффективность рекламы. Можно задавать их как для целых кампаний, так и для отдельных групп объявлений. Это работает по показам для представителей отдельных регионов, возрастных групп, по половой принадлежности и типу устройств, с которых заходит пользователь.

Для работы с корректировками нужно перейти на страницу редактирования групп объявлений или параметров кампании и нажать кнопку «Изменить». Система предложит внести изменения по:

Смысл в том, что можно повышать или понижать ставку в требуемых условиях, увеличивать количество показов для отдельных категорий аудитории.

Нужно сказать, что корректировки – полезный инструмент, но, при невнимательном подходе, за неделю слить месячный бюджет не составит труда.

Возможные проблемы и варианты решений

И вот вы изучили ЦА, посмотрели конкурентов, составили объявления, запустили рекламу, но, что-то пошло не так. Мы в агентстве «МАВР» чаще всего сталкиваемся с 3-я случаями:

• нет трафика;
• трафик есть, но не покупают;
• есть конверсии, трафик, но реклама обходится слишком дорого.

Это типичные явления для большинства проектов.  Рассмотрим вкратце, что делать в таких ситуациях.

Вариант 1 – обратится к профессионалам, которые помогут настроить кампанию. Это быстрый, эффективный, но не бесплатный способ.

Вариант 2 – разбираться самостоятельно. Вы тратите время, вкладываете силы, но получаете знания и учитесь все делать сами.

При отсутствии (или малом количестве) трафика обратите внимание на сумму ставки, таргетирование (ЦА, регион, пол, возраст…), количество и качество объявлений. Занижение ставки уменьшает количество показов, неправильное таргетирование приводит к тому, что рекламу видит «микроскопическая» ЦА. А неправильно сделанные, нерелевантные или ведущие на не те страницы объявления могут испортить результат всей компании.

Трафик есть, но не покупают. Такая проблема часто возникает из-за того, что в объявлении наобещали «золотые горы», но информация ничем не подтверждается – спецпредложения проданы, акции были в прошлом году. Такая реклама не приносит пользы и бьет по репутации.

Нерелевантные посадочные страницы – схожая проблема. Например, пользователь ищет чайник, а попадает в категорию кастрюль. Могут быть также релевантные посадочные, но слабо конвертить сайт – плохой дизайн, мало инфы о товарах, неудобная навигация. Естественно, клиент обижается и уходит… Как бороться? Изучите поведение пользователей через Вебвизор, проанализируйте рекламу и внесите корректировки.

Реклама обходится дорого – пересмотрите ставки. Есть предел, после которого не стоит повышать цену клика, это не эффективно. Также сужайте таргетирование, уточняйте целевую аудиторию и регион.

Еще один момент – добавление стоп слов, корректировка запросов. Зачастую эти меры помогают во всех трех ситуациях, но внедрять их нужно планомерно и целенаправленно, после анализа своей кампании и кампаний конкурентов. Результат от таких корректировок будет виден через 3-4 недели.

Уточнения и стоп-слова

Стоимость клика система рассчитывает исходя из статистики за 28 суток демонстрации объявлений. Есть ряд факторов, по которым система ранжирует объявления. Важный момент – популярность.

Нужно отслеживать «рабочую» рекламу, по запросам которой приходят люди. Одновременно с этим, запрещать показы и уточнять ключи, если объявления не эффективны. Например, ключ «грузоперевозки» может быть разбит на «перевозки мебели», «контейнерные перевозки», «перевозки крупных грузов» и т.д. Если широкий запрос не эффективен – смело сужайте.

Принцип работает и в обратную сторону. Не заказывают «перевозки мебели сегодня», «газель для перевозок», пробуйте «перевезем быстро» или просто «переезды».

Естественно, количество корректировок и уточнений приведет к тому, что вырастет стоимость объявлений. Стоимость каждого будет варьироваться, задача – найти эффективные и отсеять лишние.

Примечание: нерабочие объявления опосредованно увеличивают стоимость кампании!

Заключение

Алиса (Л. Кэролла) говорила: «Если бы каждый человек занимался своим делом, Земля бы вертелась быстрее».

С этим трудно не согласиться, но ситуации бывают разные. Иногда лучше с первого дня отдать рекламу на аутсорс. Особенно, если сотни и тысячи объявлений, требуют скрупулезной проработки. Если же интересно самостоятельно разобраться – эта статья поможет минимизировать затраты и повысить эффективность контекстной рекламы.