Чек-лист з проведення аудиту рекламних кампаній Google Ads

Якщо Ви не PPC-фахівець, то ця стаття не для Вас. Без образ, але багато з того, що написано нижче не зрозуміє власник бізнесу, навіть якщо він сам намагався запускати рекламну кампанію в Google Ads та навіть якщо він пройшов курси по контекстній рекламі.

Представлений нижче чек-лист для PPC-фахівців з досвідом. Тут не розжовуються терміни і немає скріншотів, де подивитись на показники в рекламному кабінеті Google.

Цей чек-лист створений для того, щоб пройтися по кожному пункту, зробити аудит і нічого не пропустити. Мабуть, це найдокладніший чек-лист з аудиту рекламних кампаній Google Ads, доступний в Інтернеті.

Зібрати інформацію для проведення аудиту

• Визначити, що саме не влаштовує в роботі акаунту.
• Отримати інформацію про те, хто є цільовою аудиторією бізнесу.
• Які етапи воронки продажів проходить клієнт і який термін ухвалення рішення про покупку.
• Яку роль виконує контекстна реклама в ухваленні рішення (порівняти моделі атрибуції).
• Яка маржинальність товарів / послуг.
• У разі, якщо в акаунті налаштований e-commerce: перевірити, які товари є лідерами продажів.
• Зафіксувати поточні показники ефективності і визначити, з якою метою необхідно досягти.

Перевірити коректність відстеження цілей в Google Analytics

• Переконатися, що при зарахуванні конверсій вони:
  • Не зараховуються двічі.
  • Не дублюються.
  • Відповідають своїй назві.
• Перевірити налаштування цілей в Google Analytics.
• Протестувати виконання цілей на сайті в режимі реального часу і перевірити, чи всі вони зафіксуються.
• Співвіднести отримані конверсії з діями, які були здійснені.
• Переконатися, що це саме наші конверсії.
• Через деякий час (максимум, через пару годин) перевірити в стандартному звіті коректність джерела, на рахунок якого була зарахована конверсія.

Перевірити налаштування конверсій в Google Ads

• Налаштовано отримання конверсій з потрібного уявлення.
• Чи правильний підрахунок (одна або кожна конверсія). Рекомендується облік 1 користувач = 1 конверсія.
• Чи враховуються макроконверсії в конверсіях (важливо визначити, вчинення яких цільових дій має враховуватися при аналізі та оптимізації рекламних кампаній (далі – РК).

Познайомитися з акаунтом

Огляд. Динаміка трафіку і конверсій, вартість кліка – чи присутні явні коливання, з чим це може бути пов’язано.

Рекомендації. Готові підказки, що можна поліпшити в обліковому записі.

Історія змін. Перевірити, чи проводилися раніше роботи по оптимізації і які саме тестувалися гіпотези.

Списки мінус-слів / мінус-майданчиків:

• Чи додані, чи коректно підписані.
• На якому рівні налаштовані: менеджерський або користувальницький аккаунт.
• Чи можна доповнити.

Правила і скрипти:

• Визначити працездатність, корисність.
• На якому рівні налаштовані: менеджерський або користувальницький аккаунт.

Структура РК і налаштування:

• Чи зрозуміло названі рекламні кампанії.
• Структура аккаунта: чи коректно розбиті по кампаніям ключові слова.
• Структура кампаній: чи коректно розбиті ключові слова по групах.
• Чи не дублюються ключові слова в рекламних кампаніях або групах оголошень (звернути увагу на мови, які використовуються в рекламних кампаніях і мову доданих ключових слів).
• Чи відділені рекламні кампанії для КМС і Пошуку – рекомендується створювати окрему РК під кожну мережу.
• Проаналізувати цільовий регіон і релевантні йому використовувані мови.
• Проаналізувати розклад і пристрої для показів.

Переконатися в ефективності обраних налаштувань і визначити, чи можна їх покращити, наприклад, скорегувати ставки для найбільш і найменш ефективних регіонів, і вимушені простої (можливо, та чи інша версія сайту погано оптимізована або має низьку швидкість завантаження).

Провести загальний аналіз акаунту

Додати і проаналізувати стовпці:

• Показники ефективності: Кліки, Вартість, Покази, CTR,% показів на сам.верх.поз.,% Показів на верх. поз.
• Показники конкуренції: Відсоток втрачених показів в пошук. мережі (рейтинг), Відсоток втрачених показів в пошук. мережі (бюджет) або Відсоток втрачених показів у КМС (рейтинг), Відсоток втрачених показів у КМС (бюджет).
• Показники конверсійності: конверсії, цінність конв./вартість конверсії, всі конверсії, цінність конверсії, конверсії за показами.
• Показники Google Analytics (якщо налаштований імпорт показників): показник відмов, сторінок / сеанс, пор. тривалість сеансу (с.), % нових сеансів.

Якщо налаштований e-commerce, обов’язково проаналізувати показники вартості РК і вартість конверсії, тобто переконатися, що на рекламу витрачається менше, ніж витрачає на сайті користувач.

Аналізуємо показники як окремо по кожній РК, так і в порівнянні з іншими запущеними РК.

Перевірити сегменти про переходи. Яку конверсію частіше приносить та чи інша кампанія.

Перевірити звіти

• Місцезнаходження.
• Час – дні тижня і час доби.

Визначаємо показники з великим просіданням або, навпаки, найбільшою активністю.

Провести мікроанализ

Пошукові кампанії

• Ключові слова / Пошукові запити / Мінус-слова – перевірити статуси ключових слів (мало показів, нижче ставки на першій позиції).
• Показник якості:> 6 – норма, <не норма.
• Пошукові запити – чи всі запити релевантні, чи є ті, які необхідно відняти. Особливу увагу звернути на брендові запити і запити в DSA.
• Аналіз DSA. Перевірити цілі динамічної реклами.
• Оголошення та розширення:
  • Наявність, кількість і якість оголошень в групах.
  • Типи оголошень: текстові та адаптивні.
  • Орфографія і граматика.
  • Чи достатньо розширень, докладно вони розписані, на якому рівні використовуються, чи у всіх РК є розширення.
  • Перевірити чи всі оголошення і розширення схвалені.
  • Зробити аналіз цільових сторінок на релевантність і відповідь сервера.
• Проводимо РРС QA тестування.

Перевірити пошукову видачу по найбільш цільових запитах в попередньому перегляді і вкладці інкогніто. Звернути увагу на: наявність показів і позицію оголошень, коректність УТП, відміну від конкурентів. Важливо, щоб не було некоректних розширень, наприклад, в динамічних оголошеннях розумних кампаній, а також щоб оголошення і розширення виводилися на одній мові.

Медійні кампанії: КМС, Відео

• Орієнтування. Націлювання (ЦА, Охоплення), площадки розміщення.
• Оголошення та розширення. Кількість оголошень в групах, формати оголошень, орфографія і граматика, обмеження показів на користувача, цільові сторінки. Відхилені креативи.

Торгові кампанії

• Атрибути фіда.
• Аналіз атрибутів фіда в Google Merchant Centre.
• Аналіз груп товарів.
• Пошукові запити.
• Використання мінус-слів.
• Ефективність товарів.
• Відсоток нових користувачів для Smart Shopping.

Ремаркетинг

• Використовувані типи.
• Аудиторії.

Аналіз конкурентів

• Статистика аукціонів: оголошення (які заклики до дії, які переваги використовують в заголовках і описах).
• Функціонал сайту (які є елементи, якими можна було б поліпшити сайт клієнта).