Що таке медіаплан і як його скласти?

До нас в компанію досить часто звертаються Клієнти, які вперше чують про медіапланування саме від нас. Більшість наших колег або не знають про медіаплан або просто нехтують ним. У підсумку скорегувати свою роботу і виконати аналіз ефективності стає практично нездійсненним завданням. А розплачується за це все зрозуміло Клієнт.

Що таке медіаплан і медіапланування?

Для початку давайте розберемося, що ж таке медіаплан.

Медіа-план – це докладний план проведення рекламної компанії. У нього входять терміни, необхідний бюджет і майданчики, на яких буде розміщуватися реклама. Зазвичай медіаплан представлений у вигляді таблиці.

До медіапланування відноситься процес підбору видів реклами і рекламних майданчиків. Завдяки йому нам простіше аналізувати успішність кампаній і розуміти, який результат дає той чи інший майданчик. Медіапланування грунтується на отриманих результатах, які видно на тлі прогнозів і допомагає зробити нашу роботу більш ефективною.

Для чого складають медіаплан?

Грамотно складений медіаплан дозволить уникнути прикрих помилок, які тягнуть за собою «злив» бюджету.

Всіма улюблений Чендлер з серіалу «Friends» після покупки нового телевізора говорив: «Нарешті-то ми зможемо подивитися рекламу прокладок по-людськи».

Зараз, на жаль, це не працює. Просто оплатити рекламу по TV мало. Конкуренція вище, маркетологи розумніше, таргетинг, контекст, нейромаркетинг і т.д.

Саме тому значення грамотного медіаплану можна недооцінювати.

Ми складаємо медіаплан для:

Комплексна стратегія і медіаплан просування принесе вагоміші результати, ніж разові рекламні ходи. Все-таки ми маркетологи, а не сліпі коти.

Як правильно скласти медіаплан?

Для того, щоб відповісти на питання як скласти медіаплан потрібно запам’ятати: це повинен бути інформативний і грамотний документ! Тому ми попередньо отримуємо від Клієнта всю необхідну інформацію завдяки заповненому брифу.

Ми аналізуємо отриману інформацію від замовника і обговорюємо всі деталі.

Для різних цілей ми використовуємо різні бріфи, від коротких до детальних.

З брифу ми повинні зрозуміти головну мету нашої майбутньої роботи, для того, щоб менеджер проекту при здачі звіту знав, які очікування були у Клієнта і чи виправдали ми їх. Метою може бути залучення нових Клієнтів, повернення минулих, підвищення впізнаваності, лояльності та ін.

Для кожної мети ми будемо будувати свою стратегію просування.

Крім усього, під час обговорення брифа ми визначаємо ринок, цільову аудиторію, географію просування, підбираємо рекламні канали і інші інструменти інтернет-маркетингу, які будуть задіяні в нашій роботі.

Медіа-план – це такий собі щоденник для менеджера.

В обов’язковому порядку ми проводимо аналіз ніші і конкурентів. Як правило, у кожного Клієнта є своє розуміння, хто є його конкурентом, а хто ні (є як прямі, так і непрямі та інші градації). Тому ми спочатку запитуємо такий список у замовника, але обов’язково самі знаходимо конкурентів в розрізі кожного напрямку просування. Наприклад, конкурент, у якого розвинені соціальні мережі може не мати сайту, тому немає сенсу його брати для аналізу в напрямку Просування в пошукових системах.

Не завжди навіть Клієнт, чудово знає свій бізнес, бачить всіх своїх конкурентів. Око замилюється. А ми, як маркетологи, допомагаємо Клієнту подивитися на свій бізнес під іншим кутом.

Коли зрозуміло, хто наша цільова аудиторія, де вона живе і що вона любить, ми визначаємо бюджет на рекламу. Ціна багато в чому залежить від кількості рекламних каналів і оголошень в кожному з них. Після їх визначення, вирішуємо, скільки торкань повинна зробити людина, перед покупкою. На це впливають різні фактори:

В результаті у нас виходить готовий медіаплан, за яким ми і починаємо роботу.

Резюмуємо, що потрібно знати для успішного складання медіаплану:

1. Зробити аналіз ніші. Наприклад, при розробці структури сайту це просто must have. Також, рекомендуємо до прочитання: Google Trends для бізнесу: як прогнозувати попит на товар.
2. Визначитися з цільовою аудиторією. По можливості, зробіть карту емпатії.
3. Поставити правильні цілі рекламних кампаній.
4. Підібрати канали комунікацій.
5. Сформувати бюджет.

Подальше залежатиме від виконаних пунктів вище.

Приклади медіаплану рекламної кампанії

Приклад медіаплану від рекламної мережі Admixer – мультиформатної мережі, яка об’єднує тематичні сайти для проведення різних рекламних кампаній.

Прошу не акцентувати увагу на цінах в прикладі медіаплану, тому що вони дані лише для ознайомлення зі структурою документа.

Приклад медіаплану для маркетплейсов від МАВР

Приклад медапланe з планом і фактом на середину місяця.

Медіа-план є. Що далі?

Ну ось ви і склали медіаплан, рекламні кампанії запущені, Клієнт готовий рахувати прибуток.

Звучить все просто, але це ще не все.

Після запуску реклами, починається справжнісінька шахова партія. Маркетолог в даному випадку виступає в якості шахіста, який обмірковує свій кожен крок, будує стратегію виходячи з ситуації і показників на даний момент і може її коригувати.

Завдяки наскрізній аналітиці маркетолог регулярно аналізує, чи розумно витрачається бюджет, чи варто відмовитися від якогось каналу просування, чи все йде за планом?

Часто буває так, що в процесі роботи з’ясовується, що один канал неефективний і бюджет перерозподіляється на інші.

Потрібно розуміти, що кожна ніша унікальна, кожен запуск рекламної кампанії теж унікальний, тому оптимізація медіаплану в процесі роботи практично неминуча.

Важливі зауваження замість висновку:

• Краще досягти наміченого результату від невеликого числа ЦА, ніж зовсім нічого не домогтися від багатьох.
• Реклама з частотою вдвічі менше потрібного – це даремно витрачені гроші.
• Безперервна реклама може бути доцільна, якщо її мета – переконати роздрібну торгівлю і ритейлерів, що марка має підтримку і заслуговує місця на полицях магазину.
• При розподілі бюджету важливо знайти оптимальне співвідношення між 3 параметрами: охопленням, частотою і кількістю рекламних циклів, які потрібно здійснити за рік. Тобто фактично у нас є вибір: або рідко охоплювати кожного потенційного клієнта в країні, або частіше охоплювати, але в певному регіоні.
• В умовах дорожнечі реклами потрібно використовувати будь-яку можливість, щоб оптимізувати кількість контактів з аудиторією до мінімально ефективної частоти (МЕЧ). Найчастіше немає необхідності постійно охоплювати рекламними циклами всю цільову аудиторію. Замість цього рік ділиться на кілька рекламних циклів, які проводяться з різною частотою та інтенсивністю. Наприклад, для часто вживаних (FMCG) продуктів необхідно стежити за високою частотою контактів, тоді як для рідко придбаних товарів (побутова техніка) важливо утримувати охоплення, а інтенсивність рекламного впливу знизити.
• Чи відреагує ЦА на нашу рекламу, залежить від трьох чинників:
  • здатності самого засобу реклами привертати увагу,
  • розміру (тривалості або площі) рекламного оголошення,
  • творчого змісту реклами.