Що таке показник відмов (bounce rate) і як його виправити?

Поза маркетингового контексту слово «відскік» (англ. «Bounce») здається кумедним. Але щодо аналітики веб-сайту це слово позначає один з параметрів, сенс якого не завжди зрозумілий новачкам: показник непотрібних переглядів або відмов (англ. Bounce rate).

Згадка терміна напевно породило у вас безліч запитань. Якщо показник відмов близький до 100%, це добре чи погано? Чи має він відношення до недоставлення електронних листів (англ. Bounced email)? Або ж це даремний показник, який можна ігнорувати? Якщо я хочу покращити його для свого сайту, як мені це зробити?

Ви не самотні у своєму нерозумінні. Багато маркетологів задавали такі ж питання, досі не знайшовши хорошої відповіді. У цій статті ми проллємо світло на загадковий показник непотрібних переглядів. У короткому огляді пояснюється, що він собою являє, на що впливає і яким чином поліпшити його значення.

Що таке показник відмов або bounce rate?

Ні, показник відмов сайту не пов’язаний з кількістю недоставлених електронних листів.

Показник відмов по Google – відсоток користувачів, які потрапляють на сторінку вашого сайту, а потім ідуть, не натиснувши жодної кнопки або посилання. Вони просто заходять на сторінку, трохи затримуються на ній і йдуть.

Майте на увазі, що показник відмов відрізняється від коефіцієнта виходів з певної сторінки. Він відноситься тільки до одноразових відвідин, коли люди заходять і йдуть з сайту без переходу з однієї сторінки на іншу.

Коефіцієнт виходів по Google – більш комплексна оцінка, відсоток виходів з сайту, виконаних з вказаною сторінки чи кількох сторінок. Він враховує відсоток людей, які залишили певну сторінку сайту, навіть в тому випадку, якщо вона була не єдиною метою їх візиту. Та сторінка, з якої вони пішли, може бути останньою в довгому ланцюжку відвіданих ресурсів. Ось чому коефіцієнт виходів – не настільки критичний параметр, як показник відмов.

Порівняння показників відмов і відсоток виходів

Показники відмови від кошика в роздрібній торгівлі

Припустимо, ви порівняли показники відмов і виходів для сторінки подяки (Thank you page). Велике значення першого параметра змусить вас турбуватися, тому що воно означає відсутність у користувачів інтересу до інших сторінок сайту. Більш того, які добралися до неї відвідувачі навіть не заповнили стандартну форму реєстрації, і ви втрачаєте потенційних клієнтів.

З іншого боку, високий коефіцієнт виходів не є причиною для занепокоєння. Він всього лише означає, що дана сторінка була останньою в ланцюжку навігації: залишають її користувачі, що прийшли з попередньої цільової сторінки, завантажили всю інформацію за пропозиціями та пішли з сайту, щоб надалі скористатися завантаженим контентом.

При цьому наведений вище сценарій є гіпотетичним, і його ключові моменти можуть відрізнятися в залежності від інших показників сторінки. Проте, він служить простий ілюстрацією відмінності між показниками відмов і виходів.

Який відсоток відмов на сайті є нормальним?

Якщо порівнювати найбільші сайти в Інтернеті, то можна простежити закономірності по % відмов.

• Для великого порталу, сайту ЗМІ це значення приблизно 10-30%.
• Для інтернет-магазину – 20-40%.
• Для інформаційних сайтів, блогів – 40-60%.

Як зменшити високі показники відмов?

Високі показники відмов можуть вказувати на те, що сторінка не має відношення до відвідувачів сайту або збиває їх з пантелику. Але не поспішайте приймати радикальні заходи, такі як видалення сторінки або негайний редизайн сайту. Перш ніж визначитися з діями, необхідно зробити важливі кроки.

Запам’ятайте: показники непотрібних переглядів всього лише говорять про користувачів, які прийшли на сторінку і залишили її без відвідування інших ресурсів сайту. Вони не несуть ніякої інформації про те, які дії відвідувач виконав на сторінці. Тому вкрай важливо зробити «практичні кроки» для вивчення інших аналітичних показників і ознак веб-присутності на сайті, що дозволяють правильно інтерпретувати значення показників відмов.

1. Переконайтеся, що сайт розрахований на перегляд з мобільних пристроїв.

В цей час частка пошукових запитів і трафіку, що припадає на мобільні пристрої, набагато більше, ніж аналогічний показник у персональних комп’ютерів. Така ситуація вимагає не тільки створення мобільної версії сайту, але і перевірки її зручності у використанні та привабливості. Чи не правда, буде дуже прикро, якщо відвідувачам мобільного сайту доведеться читати текст за допомогою масштабування? Наявність відповідної версії сайту вже не є достатнім – взаємодія з мобільною версією повинна бути зручною та інтерактивною.

Одним з найбільш привабливих типів контенту є відео. З його допомогою можна компактно пояснювати складні теми. На підтримку наявності відеороликів на сайті говорить і статистика: в 4 рази більше клієнтів вважають за краще дивитися відео про продукт, ніж читати про нього.

Але коли справа доходить до використання відео в мобільній версії сайту, потрібно пам’ятати, що відтворення довгих роликів вимагає передачі значного обсягу даних і уповільнює роботу користувачів. Затримка при завантаженні може стати причиною того, що відвідувачі підуть з сайту. Тому рекомендую уникати довгих відеороликів на мобільному сайті або створювати їх коротші модифікації, які будуть розкривати найважливіші моменти теми.

Подібні доопрацювання не обмежуються відео. Використовуйте комплексний підхід в оцінці роботи мобільного сайту. Також подумайте над іншими подібними проблемами та методами їх вирішення.

2. Оцініть показник відмов, враховуючи переходи з різних джерел.

Іноді величина коефіцієнта непотрібних переглядів пов’язана з джерелами, що направляють користувачів на вашу сторінку.

Припустимо, його значення особливо велике для відвідувачів, що приходять з соціальних мереж. Уважно вивчіть текст повідомлення, яке ви використовуєте для залучення уваги до контенту. Його зміст дійсно відповідає тому, про що йде мова на сайті? Чи збігається заголовок і перше зображення сторінки з очікуваннями користувача, що натискають на посилання в ВКонтакті або Facebook? Якщо відповіддю на будь-який з цих питань буде «ні», ваша стратегія просування вимагає доопрацювання.

Продумуючи техніку просування сайту, слід переконатися, що його реклама дійсно відповідає сторінці, на яку веде посилання. Контент повинен повною мірою відповідати очікуванням відвідувачів, незалежно від джерела, з якого вони прийшли.

3. Виключіть інші неполадки, які можуть перешкодити роботі користувача

У статті вже говорилося про важливість наявності якісної мобільної версії сайту, що забезпечує ефективну взаємодію з користувачем, але це вимога справедливо для всіх платформ. Наприклад, такі речі, як повноекранні спливаючі вікна, не тільки дратують, але і можуть привести до штрафів від пошукових систем, враховуючи недавнє оновлення алгоритму Google.

При цьому ключовим моментом завжди залишається сам користувач. Ви повинні стимулювати його зайти на вашу сторінку і залишатися там до тих пір, поки він не стане вашим клієнтом. Хоча в деяких випадках спливаючі вікна можуть бути хороші (наприклад, при обробці вхідних повідомлень, що додають контекст сайту), уникайте будь-яких інструментів, які ускладнюють роботу користувача і можуть привести до того, що він піде з сайту.

4. Визначте ключові слова для сторінки та оціните, чи охоплює контент ці теми достатньою мірою.

Відповідність сенсу ключових слів змісту вкрай важливо, оскільки воно гарантує збіг природних очікувань відвідувачів з фактичним контентом.

Припустимо, що користувач шукає сайти по ключу «програмні рішення для автоматизації маркетингу». Цілком ймовірно, що ця людина цікавиться програмним забезпеченням, яке допомагає залучати потенційних клієнтів. Але якщо інша людина вказує в запиті «Що таке автоматизація маркетингу», він ще не досяг тієї стадії, коли мова йде про придбання продукту. Цій людині потрібна інформація, а не програма або щось ще.

Тому, коли ви підбираєте ключові слова, що визначають рейтинг сторінки, переконайтеся, що вони відповідають реальному контенту.

На закінчення

Аналізуючи показники непотрібних переглядів, слід переконатися, що вам видна повна картина того, що відбувається. Подивіться, скільки часу люди проводять на вашому сайті, звідки вони приходять, якими пристроями користуються. Перевірте, чи узгоджуються контент і функціональність сайту з усіма цими факторами.

Подумайте про показники відмов, користуючись, наприклад, аналогією перевірки автомобільного двигуна. За характером його роботи ви можете здогадуватися про наявну несправність. Але щоб точно діагностувати проблему, доведеться перевірити всі системи автомобіля.

Не існує єдиного та універсального рішення для правильної корекції показника відмов. Однак розуміння його сенсу і впливу на маркетингову стратегію допоможе зробити сайт успішним.