Алгоритм аукциона в Facebook: что? зачем? как?
Иногда по новым клиентским проектам при просчетах и запуске таргетированной рекламы мы сталкиваемся с непониманием и вопросами от заказчиков: «Зачем так вкладываться в разработку интересных рекламных объявлений, искать креативные подходы?». Ответ на подобные вопросы лежит в плоскости знания о базовых принципах работы рекламных кампаний в Facebook.
Как и в офлайновом рекламном пространстве, так и в таргетированной рекламе в социальных сетях существует конкуренция. Дабы не впасть в рыночный онлайн-хаос, Facebook ввел алгоритм аукциона. От обычного понятия, аукцион в Faceebook отличает его многопараметрическая система оценки того или иного рекламного объявления. Аукцион выигрывает то рекламное объявление, которое получает наибольшую обобщенную ценность.
Суммарная ценность формируется на основе оценки трех параметров:
- ставки;
- приблизительной частоты действий;
- качество и актуальность рекламы.
Ставка. Как только настроена и запущенна рекламная кампания в действие вступает ставка. В Facebook два вида ставок: автоматическая и ручная.
Если выбирать автоматическую ставку, то алгоритм Facebook сам назначает ставку, исходя из цели – показать объявление максимальное количеству раз в рамках установленного бюджета. Такой вид ставки есть смысл включать на начальном этапе действия рекламной кампании. Это делается с целью предварительного анализа и участия объявления в нескольких первых аукционах.
Неавтоматическая ставка. Можно самостоятельно выставить размер ставки. Вы определяете в рамках настроек таргетинга, какую наибольшую сумму готовы платить.
Важные правила формата «ручная ставка». 1. Не ставить слишком большую ставку. Для выигрыша в аукционе будет списываться усреднённая сумма в рамках конкретного аукциона. 2. Сильная экономия на размере ставки приводит к проигрышу в аукционе.
Приблизительная частота действий. Данный параметр учитывает вероятность того, что пользователи совершат нужное целевое действие – скачают приложение, перейдут на страницу сайта, поставят лайк и сделают репост. Алгоритм Facebook будет показывать объявление тем, кому конкретный продукт будет интересен.
Качество и актуальность рекламы. Негативные отзывы, низкий интерес или наоборот, позитивное взаимодействие с рекламным объявлением – все это имеет важное значение для определения показателя «суммарной ценности».
В заключении еще пара важных советов:
- Тщательно прорабатывайте качество текста и визуального материала для рекламной кампании. Если не найдете особенный подход к своей целевой аудитории, то цена этому – увеличение рекламного бюджета и снижение эффективности таргета.
- Не жадничайте и не спешите. Не устанавливайте больше одной рекламной кампании с идентичными настройками внутри одного рекламного кабинета. Такие кампании будут конкурировать между собою, и это ведет к «сливу» бюджета.
Если Вы хотите протестировать картинки и тексты, то советуем в одной рекламной кампании тестировать несколько групп объявления с разными тизерами и контентом.
Автор: Надежда Зубрева, интернет-маркетолог компании МАВР
Эксперт в области интернет-маркетинга. Руководитель маркетингового агентства MAVR.
Бизнес-степень «Мастер делового администрирования» (MBA).