7 етапів для написання тексту, що продає

Можна писати копірайтинговий текст, грунтуючись на своєму досвіді, але що робити, якщо його поки немає? Якщо ще не набиті гулі і немає глибокого розуміння маркетингу та поведінки споживача? У цьому випадку кращим варіантом стане проходження шаблоном і розбиття процесу на етапи.

Етапи написання тексту, що продає

Роботу над копірайтинговим текстом можна розділити на наступні 7 етапів:

Якщо написанням тексту буде займатися не власник бізнесу, а найманий фахівець, тобто професійний копірайтер, власнику бізнесу або його маркетологу слід заповнити бриф. Це спеціальний перелік питань, в якому прописують основні параметри майбутнього проекту, дані про товар і послуги, переваги компанії, інформацію про конкурентів. Навіщо це потрібно? По-перше, щоб подивитися наскільки багато власник бізнесу знає про власний продукт або послугу, як «розуміє» його, а також щоб отримати первинний пул інформації, необхідної для створення копірайтингового тексту.

Якщо бриф з якоїсь причини заповнити не вдається, необхідно провести маркетингове дослідження. Воно займає зазвичай 1-3 дні. У деяких випадках таке глибоке дослідження виконується в будь-якому випадку, незалежно від надання брифа. Тоді його ціну спочатку закладають в вартості копірайтингового тексту.

Іншим варіантом отримання інформації для брифа може стати діалог з власником бізнесу в процесі особистої бесіди або за допомогою месенджерів, Skype, телефону. Це займе більше часу, але може виявитися більш інформативним, бо в процесі є можливість задавати уточнюючі питання.

Якщо ви копірайтер, а не професійний маркетолог, проведення маркетингового дослідження може виявитися досить складним і витратним за часом процесом. Тому на початковому етапі обговорення проекту бажано обговорити це питання з клієнтом, обговорити додаткову оплату робочих годин. Навіщо це потрібно? Щоб ваш клієнт розумів для себе видаткову частину, тобто за що саме він платить. У цьому випадку також бажано передавати клієнтові не тільки сам написаний текст, але і результати маркетингового аналізу. Він може допомогти в подальшому розвитку бізнесу, бо відображає свіжий об’єктивний погляд з боку.

Більш докладно про етапи створення тексту, що продає

Повернемося до етапів створення копірайтингового тексту:

1. Перегляньте тексти конкурентів про послугу або товар. Для пошуку релевантних статей є сенс використовувати пошукові системи Google або Yandex. Уважно вивчіть знайдені матеріали. Також не завадить ознайомитися зі свіжими статтями щодо необхідної тематики, представленими в ЗМІ. Крім того, можливо у вас вже є свої текстові напрацювання по цій або за схожою тематикою, які можуть бути корисні. Тоді обов’язково перегляньте їх. Як правило, у кожного професійного копірайтера є роздрукований або електронний файл з готовими прикладами робіт і варіантами копірайтингових текстів відомих майстрів копірайтингу, які можуть надихнути в майбутній роботі.

2. Зберіть факти та проведіть аналіз наявних текстів компанії. Напевно раніше якась інформація вже була написана і розміщена на сайті фірми. В цьому випадку слід переглянути всю наявну там інформацію більш детально і спробувати визначити її ефективність. При цьому варто враховувати наступні параметри: конверсію кожної зі сторінок сайту, % продажів будь-якого товару або послуги щодо загального списку товарів і послуг. Потім можна перейти до вивчення даних, отриманих від власника бізнесу або маркетолога, тобто до заповненого брифу.

Характеристики, звіти про продажі, відгуки, коментарі та успішні історії можна знайти в інтернеті, запросити у власника бізнесу, поспілкуватися зі співробітниками компанії, які займаються продажами. У середніх і великих фірмах збір подібної інформації є обов’язковим пунктом роботи. Головне – добитися того, щоб вам як сторонній людині, дали до неї доступ. Якщо власник бізнесу відносить це до комерційної таємниці, все одно спробуйте домовитися. Варіантів у цьому випадку два: підписання договору про нерозголошення отриманої інформації або надання інформації без конкретних цифр.

Якщо автор береться за тематику, в якій погано розбирається, йому доведеться витратити більше часу на вивчення теоретичної частини. Але є й інший варіант: запропонувати власнику бізнесу викласти основні тези і думки на тему, тобто практично написати чернетку тексту самому. Завданням копірайтера в цьому випадку стане редактура, оптимізація, адаптація і правка тексту з ухилом в продажу.

Як показує практика, другий підхід (редагування текстового матеріалу) буває значно ефективніше першого, коли копірайтер доводиться з нуля писати текст. Пояснюється це досить просто – власник бізнесу краще знає свій товар або послугу і значно краще розбирається в перевагах і слабких сторонах власної компанії.

Як приклад візьмемо досить простий бізнес – нанесення написів або наклейок на бейсболки під замовлення. Якщо текст, що буде писати сам власник фірми, тоді, швидше за все, він всюди буде вживати тільки термін «бейсболка», бо саме він є загальноприйнятим. Але професійний копірайтер розуміє, що в пошуку у потенційних клієнтів будуть інші запити – зі словом «кепка». Тобто в тексті повинно бути присутнім і воно. Перевірити запити можна дуже просто в безкоштовному сервісі Wordstat від Yandex. Він допомагає зібрати корисну інформацію про цікаві користувачам питання, які можуть стати в пригоді при написанні якісного копірайтингового тексту.

3. Опрацюйте ключові пункти. Під цим етапом мається на увазі, що починати написання тексту слід з первинного позначення обов’язкових ключових моментів про товар або послугу, тобто з викладу основної частини і головної унікальної торговельної пропозиції. Тільки після цього слід переходити до роботи над заголовком статті, підзаголовками, вступною частиною, тобто до написання текстового матеріалу відповідно до простого плану.

4. Напишіть першу чернетку. Всі написані частини тексту необхідно з’єднати, додати заголовки, підзаголовки, оффер, тобто основну комерційну пропозицію, і заклики до дії, які слід ставити не тільки в кінці, але і в середині матеріалу, особливо, якщо він довший за одну сторінку А4. Таким чином, ви будете впевнені, що читач навіть при побіжному перегляді, не читаючи весь текст, зустріне перед очима хоча б один заклик.

5. Відредагуйте текст. До редагування тексту приступають після того, як готовий «основний кістяк». Тут також є свої особливості, маленькі нюанси і «фішки», які варто враховувати при написанні «працюючого» копірайтингового тексту. Наприклад, слід менше використовувати прикметників, але більше дієслів. Слова, що позначають дію, повинні розташовуватися ближче до початку пропозиції і т.д. В цілому в тексті не повинно бути занадто «розмитих» фраз, довгих і складних речень, заїжджених конструкцій тощо.

6. «Фокус з капелюхом». До цього етапу переходять вже після первинної редактури. Метод був придуманий і широко використовувався ще в 60-х рр. минулого століття, але актуальність свою не втратив і в цей час, особливо в середовищі початківців копірайтерів. Що він вдає із себе і в чому полягає його суть? Готовий, відредагований текст слід прочитати абсолютно сторонній людині. Наприклад, на вулиці підходите до чоловіка або жінки, які, швидше за все, є одним з представників цільової аудиторії, і просите прочитати готовий варіант тексту. Після закінчення прочитання просіть висловити свою думку: чи все було зрозуміло?, що насторожило?, викликало сумнів?, не сподобалося? і т.п. Цей метод цілком можна адаптувати до сучасних умов: замість «пошуку незнайомої людини на вулиці» запропонуйте прочитати вашу роботу незнайомій людині в будь-якої з груп в соціальній мережі або знайомому дитині 9-10 років. Як альтернатива можна просто прочитати написаний текст вголос через пару днів або більше. Зазвичай в цьому випадку швидко виявляються ті моменти, які вимагають внесення змін.

В цілому цей метод дає можливість звільнити текст від «заїжджених» фраз, вкоротити пропозиції, зробити його максимально доступним, зрозумілим і корисним для цільової аудиторії.

7. Виконайте аналіз і проведіть тестування. На цьому етапі слід уважно проаналізувати ефективність тексту, який вже розміщений на сайті. Для перевірки можна видозмінити заголовки, заклики до дії, розташування блоків. Потім необхідно порівняти кількість заявок, які надійшли після перегляду потенційними клієнтами першого і другого варіанту (зробити це можна за допомогою Яндекс.Метрики або Google Analytics). Якщо текст використовується оффлайн, друкуються дві невеликих партії листівок або буклетів. Щоб відстежити їх ефективність, додають, що, наприклад, для отримання знижки необхідно надати флаєр. В кінці акції проводять підрахунок і вибирають «переможця», тобто той варіант, який можна буде використовувати в наступний раз і в більшому масштабі. І для оффлайн, і для онлайн реклами також можуть підійти системи колтрекінгу для відстеження результативності.