Чим відрізняється семантика для пошукового просування (SEO) і контекстної реклами (PPC)?

| Переглядів:
Відправимо матеріал вам на EMail:


Время чтения: 13 мин.

Що таке семантичне ядро (СЯ)? – Відповідь на це питання повинні знати всі, хто збирається зайнятися просуванням сайтів. СЯ – це спеціально підібрані слова і словосполучення, які максимально точно описують діяльність порталу, блога або інтернет-магазину. Список товарів або послуг, які він пропонує, найменування позицій, плюс синоніми і близькі за змістом слова.

Чем отличается семантика для поискового продвижения и контекстной рекламы

А ще це ті запити, які вводять в пошуковик потенційні клієнти, щоб знайти надану на сайті продукцію. Саме по цих запитах сайт повинен увійти в ТОП, щоб отримувати цільовий трафік і конверсії.

Все це можна умовно віднести до SEO-ядра самого сайту, але ще є таке поняття як «семантика для рекламного просування PPC» (Pay per click, з англ. «Платити за клік»), наприклад, для Google AdWords  (наразі- Google Ads) або Яндекс.Дірект.

При тому, що обидві семантики базуються на одній основі – популярних ключових запитах, є суттєві відмінності в їх знаходженні та застосуванні. Про особливості угруповання і підбору ключових фраз для SEO і PPC і піде мова в цій статті.

Семантичне ядро ​​(СЯ) сайту

Ключові запити прийнято ділити по частотності:

  • високочастотні (ВЧ);
  • середньочастотними (СЧ);
  • низькочастотними (НЧ).

Умовно вважається, що чим більше слів в запиті, тим нижче його частота. Візьмемо приклад: iphone, iphone 7 і купити iphone 7 в харкові недорого. Перший ключ з одного слова – ВЧ, другий – СЧ, а третій – відноситься до НЧ. Працює принцип – чим більше слів – тим нижче частотність.

частотность ключей

Але це тільки теорія, тому що деякі високочастотники шукають рідше ніж низкочастотники.

Потрібно враховувати загальну популярність товару або послуги.

Крім того, високочастотні запити не завжди найкраще рішення для просування. Хоча такі слова частіше вбивають в пошук, але і конкуренція за ними висока.

Новачкам в бізнесі буде вельми нелегко рости по ВЧ запитам, які вже використовують десятки «монстрів» на протязі багатьох років. Зате по НЧ є можливість вийти в ТОП досить швидко. Тут важливо утримати баланс – з одного боку, щоб запит шукали і по ньому купували, з іншого – щоб конкуренція залишалася в межах розумного.

Підбір семантичного ядра має на увазі глибокий аналіз слів і словосполучень, які відносяться до тематики сайту. Щоб правильно його провести, потрібно добре знати продукт, мову і психологію покупця.

Чому важливо скласти хороше семантичне ядро, значення і проблеми

Тут я приведу основні функції семантичного ядра, їх звичайно більше, якщо щось пропущу – додавайте в коментарях до статті.

Почему важно составить хорошее семантическое ядро

Базис сайту

Семантика – база, на якій будується і розвивається сайт. Як відомо, хороша основа визначає успішність розвитку веб-ресурсу, а значить і загальний дохід компанії. Якщо на етапі планування припуститися помилки, то ні до чого хорошого це не призведе.

Робота з семантикою – це план просування і розвитку інтернет-магазину або блогу, без якого SEO перетворюється в хаос.

Семантика і аналіз конкурентів

Підбираючи ключові слова для ядра, SEO-фахівець аналізує особливості просування конкурентів за якими-небудь ключами. Якщо виявляється, що суперники на ринку серйозні і вирвалися далеко вперед, потрібно постаратися побудувати семантику так, щоб знайти близькі за змістом фрази, але з потенціалом щодо швидкого просування.

Наприклад, ключ «туристичний ніж» забивають 6257 раз в місяць, а словосполучення «ніж виживання» – 9244. Просуватися по другому запиту буде складніше, при тому, що товар практично один і той же.

Відповідно, молодому магазину має сенс просувати ключі з більш низькою частотою.

Семантика и анализ конкурентов

SEO-фахівці рекомендують остерігатися необдуманої війни за самі високочастотні запити. Має сенс знайти схожі слова, за якими ви швидше просунете сайт в ТОП і отримаєте непоганий пошуковий трафік.

Семантичне ядро ​​як структура веб-ресурсу

Складаючи семантичне ядро ​​сайту, ви формуєте його скелет. Відразу стають зрозумілі категорії, підкатегорії, рубрики і навіть юзабіліті. Самі собою вимальовуються пункти меню і напрямки просування. Структурований сайт набагато простіше наповнювати контентом і розвивати. Без зрозумілої і пропрацюваної схеми доведеться весь час щось переробляти і топтатися на одному місці.

Оптимізація під запити пошукових систем

Всі словосполучення семантичного ядра розраховані на конкретний текст. Безпосередньо під ці ключові слова і доведеться «заточувати» контент, тут важливо щоб він був корисним, цікавим і унікальним.

СЯ – це контент-план, згідно з яким зростає сайт.

Пам’ятка: збираючи ядро, звертайте увагу не тільки на слова, які відносяться безпосередньо до послуг або товарних позицій. Записуйте актуальні або спірні питання, теми і проблеми. На їх основі можна робити статті та контент для залучення відвідувачів і просування сайту. Наприклад, для сайту про туристичні спорядження корисні теми: «як вибирати ніж для походу», «топ туристичних ножів до 100 $», «американські складні ножі – огляд».

Внутрішні посилання (перелінковка)

Внутрішня перелінковка ґрунтується на семантиці сайту. Щоб сторінки зі статтями та товарами передавали свою вагу на категорії та посадочні сторінки потрібно добре продумати всю структуру. Також, останнім часом цю стратегію все менше використовують для збільшення ваги, а більше для поліпшення поведінкових факторів (Browse rank) Ефективна перелінковка сприяє систематичному зростанню сайту в пошуковій видачі.

Анкори для закупівлі посилань

Семантика необхідна для створення анкоров (текстів посилань) при нарощуванні посилальної маси. Пошуковики враховують не тільки наявність самого посилання, але і те, як воно складене, тип анкору. Перед очима завжди повинен бути план – ядро ​​сайту і анкор-лист, тоді буде зрозуміло, як краще сформувати посилання.

Контекстна реклама

На основі семантики сайту роблять налаштування контекстної реклами. Є маса особливостей цього процесу, про які ми і поговоримо далі.

Читайте також статтю на цю тему більш детально: «Навіщо власнику сайту потрібно семантичне ядро»

Принципи та методи підбору ключових слів для SEO

Ключовики для сайту або інтернет-магазину підбирають відповідно до тих категорій і підкатегорій, які на ньому представлені. Наприклад, у інтернет-магазину, що займається швейною технікою, буде така картина:

Принципы и методы подбора ключевых слов для SEO

Крім категорій є ще і підкатегорії:

Принципы и методы подбора ключевых слов для SEO 2

Які, в свою чергу, містять картки товарів:

Принципы и методы подбора ключевых слов для SEO 3

Тобто більшість сайтів мають чітку ієрархічну структуру, завдяки якій легко шукати і знаходити товари і послуги.

На початку роботи над семантичним ядром ми беремо категорії, які будуть на ресурсі і збираємо за ними семантику, потім підкатегорії.

Зазвичай це робиться в такому порядку (за умови, що сайт вже створений зі зручною і правильною навігацією):

1. Визначається регіон просування і пошукова система, від цього залежить яким сервісом буде збиратися семантика і яких конкурентів будемо аналізувати.

2. Збір вручну (за допомогою Яндекс. Вордстат, Планувальник ключових слів Google, Key Collector, Semrush, Serpstat і інших сервісів).

3. Аналізуємо семантику 5 ТОП-ових конкурентів (можна більше, все залежить від того, наскільки схожі товари). Використовуємо ключі конкурента. Є велика кількість сервісів, які автоматизують роботу SЕО-фахівців, особливу увагу рекомендую звернути на Serpstat і Ahrefs. Потім просто копіюємо ключі і продовжуємо роботу.

4. Підбираємо ключі по пошуковим підказкам. Найчастіше використовувати ключові слова конкурента недостатньо. Адже потрібно зробити семантичне ядро ​​краще, ніж у нього, тому має сенс звернути увагу на підказки Google. Просто вбиваємо ключ в пошук і дивимося що пише система внизу сторінки видачі:

Подбираем ключи по поисковым подсказкам

Пам’ятка: при такому способі підбору ключів пошуковик враховує геоданні, ці результати будуть мати відношення до того місця, де ви знаходитесь.

5. Частка. І ось семантика зібрана, тепер її потрібно почистити (дуже важливий момент, адже навіщо Вам запити, типу «ліжко-2015», якщо на дворі вже 2018),

6. Кластеризація. Якщо ядро невелике, це можна зробити вручну, але для обробки кілька сотень або тисяч слів використовуйте кластерізатори. Таким чином ви заощадите час і сили. Як ми робимо це в МАВР, читайте в статті «Кластеризація запитів».

Пам’ятка: не потрібно повністю довіряти всім кластерізаторам, тому що навіть найкращі інструменти можуть помилятися і неправильно розподілити запити по групах. Завжди краще вручну перевірити ще раз.

Приблизно за такою схемою проводиться робота над семантичним ядром. Після того, як ми отримали всі ключі, можна приступати до написання мета-тегів і наповненню категорій і товарів текстами. На перший погляд здається, що так само можна взяти ці ключі і використовувати для реклами, але це не так!

Принципи підбору ключових слів для контекстної реклами

Спочатку визначимося з термінологією: «запит» ≠ «ключове слово»!

Пошуковий запит – це слово або словосполучення, яке вводить користувач у пошуковий рядок.

Ключове слово – це слово або словосполучення, яке ми використовуємо для орієнтування на цільову аудиторію в Google AdWords (Google Ads).

Тобто при введенні користувачем пошукового запиту, система Google AdWords (Google Ads) вибирає в вашому рекламному кабінеті найбільш підходяще під цей запит ключове слово і видає пов’язане з ним рекламне оголошення.

Підбір ключових слів проводиться відповідно до цілей рекламної кампанії. З одного боку, реклама повинна точно відповідати на запит (бути релевантною), з іншого – не бути тривіальною і «чіпляти» потенційного покупця

В цілому робота здійснюється за такою схемою:

  • підбираємо пошукові запити;
  • знаходимо найбільш значущі ключові слова на основі запитів;
  • сортуємо;
  • перевіряємо релевантність сторінок;
  • налаштовуємо рекламу.

Принципы подбора ключевых слов для контекстной рекламы

Як при підборі ключів для SEO, так і для PPC, важливий момент – аналіз рекламних кампаній конкурентів. Існують платні системи, які дозволяють це зробити досить швидко. Функціонал таких програм «заточений» під оптимізацію аналітичної роботи. Найпопулярніші: Serpstat, Semrush, SimilarWeb і Spywords.

Володіючи інформацією при створенні рекламної кампанії ви зможете врахувати всі помилки колег і спробувати їх не повторювати, при цьому взявши найефективніші схеми роботи. Кілька хвилин і отримуєте цінну інформацію.

Звісно, ніхто не відміняв підбір ключів за допомогою Яндекс Вордстат, пошукової видачі Google і інших, менш автоматизованих, але корисних інструментів.

PPC реклама бере участь в аукціоні. Чим краще і точніше вам вдасться зробити оголошення, тим менше коштів витратите на просування сайту.

Спеціаліст рекламщик відрізняється від любителя тим, що оптимізує витрати. Грамотний професіонал налаштує рекламу так, що всі витрати окупляться сторицею.

Підбори семантики для сайту і реклами PPC схожі тільки на етапі знаходження пошукових запитів.

Характерні проблеми PPC реклами

Невідповідність тексту на сайті і ключів. Коли справа стосується реклами, потрібно підібрати максимально релевантні слова, щоб вони точно відповідали запитам користувачів. Через помилки в семантиці трапляється – кліки йдуть, система відщіпає гроші, покупок мінімум. Результат – кампанія не окупилася. Чим точніше написаний текст на сторінці – тим краще для PPC. Не забути про релевантність, вона значно впливає на ціну, клікабельність (CTR) і місце, займане у видачі.

Для реклами і рекламного контента дуже важливо досить точно встановити і звузити цільову аудиторію. «Стрільба по площах» виправдана тільки в разі “гумового” бюджету і суперпопулярного товару. Чим точніше ви потрапляєте в ЦА, тим більше покупок і менше витрат. Для цього потрібно пропрацювати семантику дуже ретельно. Крім того, використовуйте ремаркетинг пошуку Google Adwords (Google Ads) – систему RLSA. Вона дозволяє показувати оголошення в пошуку тієї ж аудиторії, що вже була на сайті.

RLSA

Дублювання ключів. Повторення ключів шкідливо як для SЕО сайту, так і для реклами. При помилках у великому ядрі і регулярній роботі з семантикою різних кампаній в одному акаунті, часто виникають дублі. І як результат – змагання ключів між собою і збільшення вартості кліка (вони будуть ділити між собою покази оголошення та “змащувати” статистику). Трапляється, що система демонструє не те що потрібно. Щоб цього уникнути, рекомендуємо регулярно дивитися звіти по ключам і проводити пошук дублів за допомогою гугл таблиць, excel або Ads Editor.

Неакуратне поводження з мінус словами. Погано, коли цих слів багато, але і без них не можна. Якщо їх недостатньо, кампанія отримає покази за незрозумілими пошуковими запитами і сайт отримає нерелевантний трафік. Результат – зайві витрати і суперництво ключів. З цим борються за допомогою ретельного аналізу семантики про який вже було сказано.

Проблеми з DSA – динамічної вставкою ключів в Google Adwords (Google Ads). Перш ніж використовувати цю технологію переконайтеся, що це має сенс – посадочні сторінки мають добре складені title і description, а потім три рази перевірте, семантику. При неправильній динамічній вставці система генерує «криві» і не релевантні оголошення. Ключі не повинні мати помилок.

Навіть при невеликій зміні ключа, результати пошукової видачі можуть сильно відрізнятися. На перший погляд це здається дивним, але так влаштований пошуковик, тому, перш ніж запустити рекламу, ще раз все перевірте.

Що ще потрібно знати про PPC

Хочу нагадати кілька найважливіших чинників для реклами PPC:

  • розмір бюджету визначає розмах і можливості всього заходу, плануйте і контролюйте витрати, щоб зробити кампанію успішною;
  • з’ясуйте специфіку цільової аудиторії, адже ви продаєте товар / послугу для певних людей, а значить повинні говорити їхньою мовою і бути зрозумілими;
  • точно підібрана семантика – основа кампанії, уважно перевірте ключові слова, видаліть ті, які користуються меншою популярністю. Клікабельність (CTR) грає важливу роль, при низьких показниках зростає вартість реклами;
  • не можна забувати про геозалежні чинники;
  • час і графік демонстрації реклами повинні відповідати часу, коли люди купують;
  • постарайтеся точно визначити пріоритетні фрази, за якими люди знаходять ваші товари або послуги, підберіть самі релевантні сторінки на сайті і зробіть рекламу. Те, наскільки добре сторінка відповідає запитам, безпосередньо впливає на вартість реклами та успішність кампанії. Покупець повинен отримати саме те, що очікує;
  • фактор часу демонстрації реклами. В Ads є можливість налаштувати покази реклами рівномірно протягом доби або в конкретний час. Початківці фахівці іноді використовують рівномірний показ, результат – втрата коштів. Це важливо, наприклад, рекламу промислової техніки мало хто буде дивитися, а тим більше замовляти товар вночі, ввечері і в неробочий час. Подивитися можуть, але до ранку все забудеться, а клік вже проведений. А ось побутові товари часто купують саме ввечері, прийшовши з роботи.

Що не потрібно робити під час збирання семантики:

  1. Збір ключових слів, які не відповідають тематиці сайту. Перед тим як приступити до збору ключових слів потрібно детально вивчити тематику і послуги або товари. Це допоможе більш точно підібрати ключові слова як для реклами, так і для seo-оптимізації.
  2. Не перевіряти ключові слова. Крім частотності всі ключі можуть служити для різних цілей. За одними ранжируються інформаційні запити, за іншими – комерційні. Дані ключі потрібно розділяти і залишати ті, які відповідають вашим цілям.
  3. Просувати кілька сторінок на сайті за одними і тими ж ключовими словами. Для кожної сторінки повинна бути своя група запитів по якій в майбутньому вона ранжируватиметься.
  4. Довіряти автоматичній кластеризації. Варто перевіряти кластеризацію і доробляти її руками, так як при автоматичній кластеризації можуть бути не точності.

Право на помилку в PPC і SEO

Від точності роботи налагоджувальника реклами безпосередньо залежить прибуток фірми. Тому прав на помилку трохи більше ніж у сапера. PPC недешева область, щоб проводити збиткові досліди.

Межа похибки в SEO набагато більше. По суті, SЕО просування – це постійний експеримент з ключами, відсотком входжень і специфікою контенту. Крім того, змінюються вимоги пошукових систем, і щоб сайт не вилетів з ТОПу мало йти в ногу з часом, потрібно бігти в два рази швидше. На відміну від реклами, тут фахівець знаходиться в постійному пошуку. Ще важливий момент – SEO – не швидкий процес.

Замість висновку специфіка семантик SEO та PPC

специфика семантик SEO и PPC

Ми досить детально розібрали особливості семантики для реклами і просування в пошуковій системі. Хоча SEO та PPC стратегічно виконують схожі функції – стимулюють продажі товарів і послуг, але на тактичному рівні – це різні області просування.

Семантика для SEO працює з максимально широким колом запитів і повинна повністю охопити проблематику сайту. Що б користувач не шукав, яку б словоформу не використовував щодо пропонованого товару або послуги, відповідь має бути знайдена в категоріях, картках товарів або в статтях на сайті. Чим ширше семантичне ядро ​​сайту і чим краще воно опрацьовано, тим більше потенційних покупців потрапляє в цю мережу. Ну і відповідно, при хорошій семантиці і унікальних текстах, ранжування в пошукових системах буде вище.

PPC бере не кількістю, а якістю. Якщо який-небудь ключ викликає сумнів – його простіше відсіяти, ніж проводити дорогий експеримент. PPC використовує ключі сайту з найбільшою частотністю. Потім їх аналізують, порівнюють з рекламою конкурентів і тільки після цього використовують в кампаніях. В цілому, семантика для PPC менш широка, але більш точна.

Природно, що питання про взаємозамінність не ставиться, так як семантичного ядра для PPC буде недостатньо для правильного просування сайту, а SEO ядро ​​занадто громіздке і неточне для створення реклами.

Для кожного методу просування краще використовувати свій набір ключових фраз.