Чек-лист по запуску поисковой рекламной кампании в Google Ads – как мы это делаем в МАВР

Это немного нестандартный чек-лист, т.к. обычно под чек-листом подразумевается четкий алгоритм действий для достижения результата. К сожалению (или к счастью), в маркетинге не бывает 100% правильных, четких правил, сделй Шаг 1, Шаг 2, получишь вот такой конкретный результат – 10 лидов, 5 заказов, 1 возврат.

Поэтому, если Вы не хотите включать мозг при работе с проектом, то просто не идите в эту сферу. Каждый проект индивидуален и нельзя со 100% вероятностью сказать, что нужно делать именно так, а не иначе. Этим и отличаются специалисты Junior от Senior.

У приведенного ниже чек-листа есть отсылки типа Если, это говорит про какие-то исключения из правил, но к сожалению все исключения в рамках одного чек-листа предусмотреть нереально.

Чек-лист по запуску поисковой рекламной кампании в Google Ads

Создание аккаунта, базовые настройки

В аккаунте МСС нужно создать обычный аккаунт, необходимо выполнить следующие действия:

1. Войти в Google AdWords.
2. Нажать на «+», «Создать новый аккаунт».
3. Заполнить все необходимые данные.
4. Настройки оплаты следует пропустить и предоставить клиенту инструкцию для добавления платежных данных.
5. Предоставить доступ клиенту на почту Инструменты и Настройки – Доступ к аккаунту – «+», выбрать необходимый тип доступа.
6. Если реклама будет вести на полноценный сайт, с которого можно зафиксировать конверсии и видеть полную картину эффективности рекламной кампании, потребуется связать аккаунт Google AdWords с аккаунтом Google Analytics.

Иногда это сделать невозможно, подробнее о таком случае читайте «Кейс, как увеличить продажи в Instagram с помощью Google Ads».

В аккаунте Google Analytics следует проверить следующие моменты: настроены ли конверсионные цели, например, покупка, регистрация, заполнение лид-формы.

Не подходят цели: просмотр страницы контакты, просмотр более 3 страниц сайта и т.п.

Более подробно читайте здесь — Как мы проверяем настройки Google Analytics в МАВР.

7. Связать аккаунт Google Ads и аналитику нужно в Google Ads, а затем необходимо импортировать конверсии: «Настройки и инструменты» – «Отслеживание» – «Конверсии».
8. Желательно также настроить отслеживание по звонкам, этот функционал PPC-специалист может добавить сам, если есть доступ к Google Tag Manager. Если нет, то можно попросить клиента установить код самостоятельно. В таком случае обязательно нужно использовать Расширение «Номера Телефонов». Актуально только для региона Россия, для Украины – нет. Читайте подробнее Где доступны номера Google для переадресации.
9. Сразу нужно проверить, включена ли автопометка тегами и корректно ли она работает. Для проверки можно воспользоваться инструкцией: https://support.google.com/analytics/answer/2938246?hl=ru

Сбор семантики

На этапе пресейла Клиент заполняет бриф с приоритетными для него категориями, услугами, по которым необходима реклама.

Иногда, перед сбором семантики стоит дополнительно согласовать с Клиентом структуру рекламных кампаний, особенно если одновременно нужно запустить много рекламных кампаний.

Стандартные варианты структур:

• по регионам (например, семантика на английском языке для США будет отличаться от семантики на английском языке для Великобритании);
• по категориям сайта;
• по конверсионности ключевых слов (например, теплые ключевые слова типа «купит», «заказать»; холодные, общие, брендовые);
• по устройствам;
• комбинированные (например, регион+категория, теплые ключевые слова+категория и т.д.).

Семантику можно собрать с помощью планировщика ключевых слов Google Ads (обратить внимание на целевые регионы и языки), также для проверки ключевых слов можно воспользоваться Serpstat, Key Collector и другими инструментами.

Скачиваем варианты ключевых слов Excel документ (в выданных результатах можно сразу отфильтровать запросы, которые содержат минус-слова).

Удаляем нерелевантные ключевые слова. Отправляем клиенту на согласование в виде Excel документа.

Создание рекламной кампании

Для быстро запуска рекламных кампаний, можно воспользоваться Google Ads Editor. Для этого нужно воспользоваться Excel шаблоном для заполнения текстов объявлений и ключевых слов.

Подготовка объявлений

Проще всего собрать одно объявление для всех рекламных кампаний (изменить можно только целевой url), в котором первый заголовок будет соответствовать названию группы объявлений или иметь динамический заголовок.

Однако, для максимальной релевантности запросу и наиболее точной демонстрации преимуществ рекламируемых товаров или услуг, лучше создавать одно объявление хотя бы для одной рекламной кампании. Заголовки и целевые страницы при этом будут так же изменены в зависимости от названия группы объявлений.

При написании объявлений нужно обязательно учесть допустимое количество символов: для заголовков – 30, описаний – 90, пути (т.е. отображаемый url) – 15. При превышении данного количества система не позволит добавить объявления.

Чтобы быстро создать заголовки, которые дублируют названия групп объявлений, нужно скопировать перечень названий групп в документ Word, и задать для списка регистр «Как в предложениях». Если количество символов в некоторых заголовках превысит допустимое, их следует сократить, переписать.

Тексты объявлений предварительно следует согласовать с Клиентом.

Подготовка ключевых слов в нужных типах соответствия

Широкий тип соответствия лучше не использовать совсем – слишком велика вероятность захватить много нерелевантных запросов.

Лучше всего использовать одновременно три типа соответствия для всех ключевых слов: модификатор широкого соответствия, точное и фразовое соответствия.

Общие советы: по брендовым запросам лучше использовать точное и фразовое соответствие.

По ключевому запросу, который включает в себя только одно слово – лучше ограничиться фразовым и точным соответствием. Однако, при этом стоит обратить внимание на цели и бюджет рекламной кампании.

При использовании модификатора широкого соответствия стоит обратить внимание на плюс перед служебными частями речи. Предлог в ключе может быть обязательным, так как без него полностью меняется смысл запроса. Например, по ключу «+найти +работу +без +посредника» вы предложите пользователям вакансии у их непосредственных работодателей. Тогда как без модификатора перед предлогом, ваша реклама будет показываться даже тем, кто принципиально готов сотрудничать только «с посредником», например, агентством по трудоустройству.

Сервис для работы с типами соответствия https://tools.yaroshenko.by/matchtypes.php

Импорт рекламных кампаний в Google Ads Editor

Эту техническую настройку можно сделать по инструкции здесь.

Настройка поисковой рекламной кампании в Google Ads

После публикации рекламной кампании в Google Ads Editor необходимо настроить рекламную кампанию непосредственно в Google Ads.

Назначение цели рекламной кампании (если нужно)

Если цель очевидна, в настройках рекламной кампании можно выбрать одну из существующих целей: продажи, потенциальные клиенты, трафик сайта.

В целом, рекламную кампанию можно запускать и не используя цели.

Выбор сети: поисковая сеть или/и сеть партнеров

Для показов в КМС (контекстно-медийная сеть) создается отдельная рекламная кампания, лучше придерживаться правила: одна рекламная кампания — одна сеть. Как минимум потому, что текстовые объявления без баннеров выглядят крайне непривлекательно в КМС.

Выбор месторасположения

Выбираем целевое для клиента гео (страна, область, город).

Выбор языков

Обратить внимание на выбранное месторасположение (на каких языках разговаривают в выбранных регионах), язык рекламной кампании, язык версии сайта или страницы, на который ведет реклама (если языковых версий сайта несколько, и мы ведем на какую-то одну конкретную, лучше выбрать только язык этой версии, независимо от региона).

Подсчет и назначение бюджета для рекламной кампании

Если данная рекламная кампания единственная, рассчитываем дневной бюджет, исходя из месячного бюджета и количества дней в отчетном периоде.

Если в аккаунте уже есть другие рекламные кампании (РК), распределяем дневной бюджет между всеми РК, не обязательно в равном количестве (все зависит от того, как показали себя открутившиеся РК). Не стоит ставить большой бюджет для добавленной РК, нужно протестировать ее, отминусовать нерелевантные запросы, которых в первое время после запуска все равно не избежать, увидеть, как она будет откручиваться: бюджета может хватить установленного, или наоборот, его нужно будет увеличить.

Назначение стратегии ставок

Стратегию ставок можно выбирать, основываясь прежде всего на одном критерии: есть ли хотя бы минимальная собранная статистика.

В целом лучше всего работают автоматические стратегии назначения ставок, типа «Максимум конверсий» или «Целевая цена за конверсию».

Загрузка списков минус-слов

Универсальные списки минус-слов, которых стоит избегать при продвижении большинства видов бизнеса. Это поможет избежать показов рекламы на нерелевантные запросы, соответственно, не потратить на них бюджет. Например, слова, относящиеся к информационному запросу (отзывы, обзор, как и т.д.) или поиску работы (должность, нанять, вакансия и т.д.). Таких списков может быть несколько, исходя из тематики бизнеса.

В инструментах и настройках аккаунта выбираем «Списки минус-слов», «+», добавляем название и списком вставляем минус-слова.

Добавление расширений на уровне кампании

Если аккаунт уже действующий, на новую рекламную кампанию будут распространяться расширения, которые добавлены на уровне аккаунта. Также следует посмотреть расширения на уровне других кампаний и добавить или изменить и добавить их на уровне новой кампании.

Если аккаунт создан с нуля, то следует добавить универсальный минимум расширений: дополнительные ссылки (не меньше двух), уточнения, структурированные описания.

Расширения адрес и телефон

При привязке адреса в аккаунт, нужно будет связать его с Google Мой бизнес, чтобы взять данные из него. Часто бывает, что такой возможности нет, тогда можно добавить адреса через Adwords Editor. С номером телефона ситуация аналогичная. Если Google Мой бизнес не привязан, можно внести номер самостоятельно.

Запускаем рекламную кампанию, тестируем, следим, оптимизируем

После запуска на следующий день необходимо проверить, все ли объявления и расширения прошли модерацию и первые три дня лучше ежедневно проверять РК на предмет откручивания бюджета и запросов, по которым показывается реклама.

Также, чтобы контролировать бюджет аккаунта и всегда иметь возможность вовремя предупредить клиента о необходимости пополнить счет (иногда пополнение счета, а также сам процесс поступления денег на счет занимает несколько дней), следует прописать скрипт для отправки автоматического email на менеджера проекта и специалиста о том, что на балансе осталась N-ая сумма.

Удачи Вам в запуске рекламных кампаний!