Соціальні мережі та їх значення в інтернет-маркетингу
За останні кілька років маркетинг в соціальних мережах (SMM) став невіддільною частиною інтернет-маркетингу, і його частка тільки збільшується. Разом зі зростанням аудиторії таких ресурсів розвиваються їх можливості для просування і реклами, зростає кількість досвідчених СММ маркетологів, що мають в своєму портфелі кейси успішних рекламних кампаній в соціальних медіа.
Переваги та недоліки SMM
Використання просування в соціальних мережах може приносити різні результати. Вони залежать, в першу чергу від того, чи доречно SMM просування для даного продукту або послуги, а також – наскільки правильно використовуються можливості і особливості соціальних мереж. SMM має свої переваги і недоліки, які необхідно знати і враховувати при плануванні і здійсненні рекламної кампанії.
Переваги. Серед привабливих сторін маркетингу в соціальних мережах варто виділити такі:
- вище довіра до інформації, яка не виглядає, як звична реклама;
- можливість звернутися до представників цільової аудиторії з різних країн і регіонів, збільшивши охоплення без зниження конверсії;
- сегментування цільової аудиторії при необхідності за різними критеріями, що дає висшу якість донесення інформації;
- вартість рекламної кампанії значно нижче телевізійної реклами при такому ж або більшому охопленні ЦА;
- оперативний зворотний зв’язок дозволяє гнучко змінювати проведення рекламної кампанії в залежності від реакції цільової аудиторії;
- швидкий відгук прискорює збір і обробку отриманої під час просування інформації.
Недоліки. Разом з цим існують деякі обмеження і особливості маркетингу в соціальних мережах, які слід враховувати для об’єктивної оцінки перспектив просування:
- необхідний результат досягається порівняно довго, адже відсутнє пряме рекламне посилання, а просування засноване на соціальних зв’язках;
- таке просування для досягнення стабільного і довгострокового результату вимагає постійної активності в розміщенні матеріалів для більшого залучення користувачів;
- гнучкість і висока складність проведення рекламної кампанії ускладнюють попередній розрахунок бюджету;
- досягнення бажаного результату не може бути гарантовано;
- пошук в соціальних мережах по популярності поки поступається використанню пошукових систем;
- успіх маркетингу в соціальних мережах сильно залежить від репутації, яка довго і важко заробляється, але може бути знищена однією невдалою публікацією;
- для користувачів, які проводять досить багато часу в соцмережі стає простіше відрізнити рекламну інформацію від звичайної;
- такі сегменти, як B2B, промислові товари або послуги погано просуваються за допомогою SMM.
Як видно, просування в соціальних мережах значно відрізняється від традиційного інтернет-маркетингу. Воно вимагає використання спеціальних інструментів і сильно залежить від соціальної мережі і цільової аудиторії.
Найбільш популярні соціальні мережі в Україні і Росії
Серед популярних соціальних ресурсів, якими користуються в Україні і в Росії для просування використовуються здебільшого Facebook, Instagram, ВКонтакті, Однокласники, Youtube. Також популярні Twitter і LinkedIn.
Вибір тієї чи іншої соціальної мережі для рекламної кампанії залежить від цільової аудиторії і її охоплення. Результативне просування, як правило, передбачає використання декількох ресурсів, оскільки вони розрізняються використовуваними способами передачі інформації і працюю по-різному навіть для однієї цільової аудиторії.
Які інструменти використовуються для просування в соціальних мережах
Вибір інструментів і методів, які використовуються для SMM просування, залежить від вибору моделі побудови рекламної кампанії, використовуваних соціальних мереж і завдань, які стоять перед маркетологом. Якщо говорити про моделі просування, використовуються три – робота безпосередньо в соцмережах (SMM), оптимізація наявних ресурсів для ефективної інтеграції з соціальними мережами (SMO), таргетована реклама.
Величезна кількість наявних інструментів і підходів у соціальному маркетингу можна розділити на кілька основних груп:
- управління контентом є основною областю докладання зусиль. Якість і відповідність контенту завданням рекламної кампанії і потребам цільової аудиторії визначає успішність застосування інших інструментів і реальність досягнення бажаного результату;
- інструменти для управління ком’юніті не менш важливі, адже вони допомагають встановити міцні зв’язки і залучити аудиторію. Швидка реакція на зворотний зв’язок від користувачів, вміння працювати з питаннями і негативом, стимулювання обговорень – ті дії, які необхідні для результативного менеджменту спільнот в соціальних мережах;
- співпраця з відомими блогерами (лідерами думок) допомагає збільшити рівень довіри до бренду і збільшити охоплення цільової аудиторії;
- реклама в різних тематичних групах або сторінках у вигляді платних публікацій допомагає прискорити процес розширення охоплення аудиторії. З цією метою використовується ручний пошук або спеціальні біржі, на яких можна підібрати тематику групи;
- ігри в соцмережах дуже популярні і можуть успішно використовуватися для реклами і просування;
- акційні пропозиції, або оффер можуть розміщуватися в стрічці, пропонуючи участь в акціях і знижки. При активації такого оффера друзі користувача отримують повідомлення, що допомагає швидше проінформувати максимальну кількість користувачів;
- віджети на сайтах добре справляються із завданням залучення нових користувачів в групи і паблік використовуючи трафік, залучений з пошукових систем;
- використання вже розкрученого ресурсу для розкрутки нового називають круговим просуванням. Це може бути група або паблік в тій же або навіть в іншій соціальній мережі;
- конкурси за умови прозорості та цікавої організації можуть серйозно збільшити аудиторії сторінки і підвищити залучення і лояльність користувачів до бренду;
- спільне крос-просування може бути використано для брендів, які мають одну цільову аудиторію, але не є конкурентами. В такому випадку зменшуються витрати на рекламу, а користувачі отримують комплексну пропозицію;
- в багатьох соціальних мережах активно використовуються хештеги. За допомогою правильно підібраного вже розкрученого хештегом можна залучити нових користувачів, а також вплинути на імідж бренду в соціальній мережі;
- прямі трансляції стають дедалі популярнішими і допомагають сильніше втягнути цільову аудиторію;
- оптимізація сніппета сайту проводиться для оптимального відображення посилань на ваш ресурс в соціальних сервісах. Сніппет може містити зображення, рекламну та іншу інформацію, яка може бути привабливою;
- таргетована реклама з кожним роком стає все більш досконалою, і дозволяє відправляти користувачам повідомлення, засновані на даних, розміщених у них в профілі і на сторінках.
Інструменти SMM просування, навіть спрямовані на досягнення якоїсь однієї мети, насправді допомагають вирішувати цілий ряд завдань. Серед них – підвищення впізнаваності бренду і лояльності споживачів, виділення компанії чи бренду, відбудова від конкурентів і, як підсумок – збільшення продажів продукції або послуг.
Яких помилок краще уникати при використанні соціальних мереж?
Навіть найкращий інструмент не гарантує відсутність помилок. Тим більше якщо мова йде про такий складний і часом непередбачуваний вигляд маркетингової діяльності, як SMM. Знаючи найбільш поширені помилки маркетингу в соціальних мережах можна уникнути провалів в рекламних кампаніях і з більшою користю витратити бюджет на розкрутку.
Не чекайте швидкого результату
Одним з найбільш поширених помилок є очікування швидкої віддачі у вигляді зростання продажів після початку кампанії з просування в соціальних мережах. На відміну від контекстної, банерної та інших видів реклами, SMM впливає на продажу товарів і послуг побічно. Вам доведеться почекати якийсь час перш ніж буде видно результат. Цей термін може дуже сильно відрізнятися для кожної соціальної мережі і сегмента ринку.
Очікування швидкого результату може призвести до розчарування в соціальних медіа і згортання кампанії завчасно. Щоб уникнути цієї помилки слід точно визначити критерії, за якими буде оцінюватися успішність просування. При цьому слід розуміти, що можливе корегування термінів в будь-яку сторону.
Не женіться за користувачами і «лайками»
Природним бажанням власника сторінки або групи є велика кількість учасників і їх активне залучення. Але нерідко буває так, що в гонитві за кількістю втрачається якість – велика частина учасників виявляється купленими фейковими акаунтами, які ніякої користі не принесуть, але можуть негативно вплинути на репутацію бренду в соціальній мережі.
Слід розуміти реальний розмір цільової аудиторії в залежності від сфери діяльності компанії. Навряд чи невеликому локальному ресторану необхідна багатотисячна аудиторія, більшість з якої ніколи не відвідають це місто.
Але навіть при великій ЦА не варто поспішати збільшувати кількість лайків і передплатників будь-якими способами. У підсумку це дасть тільки короткострокове підвищення в рейтингу, але ніяк не допоможе вибудувати взаємини з клієнтами і підвищити їх лояльність.
Скажіть «ні» неякісного контенту
Головна ознака якісного контенту в соціальних мережах – він цікавий користувачам, їм діляться з друзями. У багатьох випадках на сторінках компаній і брендів можна побачити нецікавий контент, написані сухою мовою тексти, скопійовані з прес-релізів. Нічого дивного немає в тому, що з просуванням таких сторінок виникають проблеми – користувачам не цікаво читати сухі тексти, написані «неживою» мовою.
Такий же ефект (вірніше, його відсутність) приносить розміщення контенту, ніяк не пов’язаного з тематикою групи, діяльністю бренду і інтересами цільової аудиторії.
Уникнути цієї помилки допоможе ретельне вивчення цільової аудиторії, грамотний підбір матеріалів, розміщення не тільки унікальною, але також цікавої інформації, яка викликає інтерес у користувачів.
Реагуйте швидко
Дуже актуальним для встановлення зв’язків і підвищення лояльності є своєчасне реагування на коментарі, питання, проблемні ситуації. Чим швидше з’являється реакція на звернення, тим краще. Не рідкість для багатьох сторінок наявність цілого ряду питань і звернень від користувачів, на які немає ніякої видимої реакції. Це неприпустимо, адже підриває довіру і лояльність до компанії в цілому.
Вивчайте статистику
Кожна публікація в соціальній мережі розрахована на певну реакцію аудиторії, адже це реклама нашого бренду. І до неї необхідно застосовувати різні методи збору статистики та її аналізу. В іншому випадку трапляється те, що на рекламу витрачаються кошти, працюють SMM-спеціалісти, але ніхто не знає, які інструменти, канали і публікації ефективні, а які – ні.
Сучасні інструменти збору статистики дозволяють робити глибокий аналіз для підвищення ефективності рекламної кампанії. Їх постійне використання дозволяє мати об’єктивну картину процесу просування.
Баланс між продажами і цікавим контентом
Тут мова піде про дві помилки, які є двома крайнощами – це надмірне захоплення прямою рекламою із закликами «купити» і, навпаки, упор на розважальний контент, який ніяк не впливає на поліпшення продажів товарів і послуг.
Причиною і в тому, і в іншому випадку найчастіше є те, що бренд або компанія не уявляє, чим вона може бути цікавою користувачам соціальних мереж. В результаті вона робить або те, до чого звикла – рекламує свої продукти, або починає розважати їх. У першому випадку цільова аудиторія швидко втрачає інтерес до сторінці, оскільки до прямої реклами у всіх уже давно виробився імунітет, або із задоволенням споживає розважальний контент, який нічого спільного з продуктом компанії не має.
Грамотний підхід з створенню контенту і планування його розміщення в соцмережах є баланс між розважальної цікавою інформацією та матеріалами, що мають рекламний характер. Тільки в такому випадку всі отримують те, що очікують від користування соціальною мережею – відвідувачі спілкування і соціальні зв’язки, бренд – підвищення лояльності і продажу.
Приклади успішних SMM-кампаній
Правильне використання інструментів просування в соціальних мережах нерідко приносить вражаючі результати, які стають відомими далеко за межами індустрії. Найбільш успішні стають зразками і джерелом досвіду для інших маркетологів, про них говорять в інтернеті.
Кейт Хадсон провела успішну кампанію в Facebook для свого бренду спортивного одягу Fabletics. Залучення користувачів здійснювалося за допомогою реклами в соціальній мережі із закликом придбати свою першу спортивну екіпіровку за дуже низькою ціною – всього 25 $. Для цього потрібно було підписатися на сторінку бренду і пройти простий тест, який допомагав визначити свій розмір одягу. При цьому лічильник підштовхував відвідувачів до швидкого здійснення покупки. За час кампанії було зібрано понад 200 тисяч лайків, а прибуток компанії оцінюється в 650 млн доларів.
Міжнародна корпорація IKEA багато уваги приділяє просуванню в соцмережах, і в 2016 році виділилася черговою кампанією. Покупцям була запропонована серія продуктів, назви для яких були взяті з пошукових запитів людей, які шукали рішення складних життєвих ситуацій. Природно, така незвичайна кампанія привернула багато уваги користувачів соціальних мереж і отримала велику кількість лайків.
З останніх запам’яталися мені їх постів – це вихід твітта після того, як збірна Італії програла Швеції за вихід на Чемпіонат світу 2018 в Росії по футболу. Тоді вони пожартували над Джанпьеро Вентурою, який пішов у відставку після поразки збірної Італії так – «Через нас Вентура втратив лавку, ми дамо йому нову».
Instagram в багатьох країнах вже став перспективним майданчиком для просування, про що говорить велика кількість успішних кейсів в сфері стилю і моди. Наприклад, відомий парфумерний бренд Chanel використовував для просування нової серії своїх продуктів фірмові хештеги. Компанія запросила кількох відомих блогерів на свої квіткові і виробничі поля, щоб вони могли показати створення нових ароматів зсередини. Використовуючи в своїх розповідях спеціальні хештеги вони збільшили кількість користувачів сторінки бренду в соціальній мережі на 40 тисяч осіб.
Досвід мережі фітнес-клубів Equinox може бути прекрасним прикладом для аналогічних компаній по всьому світу. Маркетингова активність бренду полягає в пропаганді здорового способу життя в соціальних мережах. Публікації компанії мають логотип мережі, але не сприймаються як реклама, що підвищує лояльність користувачів і допомагає збільшувати їх кількість. Передплатники із задоволенням діляться інформацією з іншими учасниками соціальних мереж, залучаючись до просування бренду.
Експерт в області інтернет-маркетингу. Керівник маркетингового агентства MAVR.
Бізнес-ступінь “Майстер ділового адміністрування” (MBA).