Нейрокопірайтінг для написання текстів, що продають: працюючі прийоми

Що таке нейрокопірайтінг?

Нейрокопірайтінг – це новий напрямок в написанні текстів, що продають, яке засноване на:

За основу при підготовці текстів беруть останні дослідження в області маркетингу, когнітивної психології, що вивчає пізнавальні процеси, і нейрофізіології, тобто науки, яка вивчає функції нервової системи.

Спробуємо розібратися в суті поданого терміна докладніше. У першій частині визначення зазначено, що нейрокопірайтінг – це наука, що вивчає поведінку потенційних покупців на конкретні лексичні конструкції. Виникає питання: чому не використовуємо позначення «певні слова»? Через те, що окремо взяте слово не завжди може передати повне значення якогось визначення, часто саме конструкція зі слів дає нам повне розуміння будь-якого явища, події, предмета або послуги. Тому в нейрокопірайтінгу мова йде не про використання окремих «чарівних слів», а про більш глобальне і продумане застосування лексичних конструкцій в текстах.

Далі з визначення випливає, що знання використовують в подальшій роботі над продають текстами. Це робиться з тією ж метою, що і в будь-яких інших: побудити потенційного користувача до замовлення або зробити іншу конверсійну дію: написати лист, клікнути, зателефонувати та інше.

Наука про нейрокопірайтінг зародилася в дослідженнях американських вчених та їхніх колег із Західної Європи. Для детального вивчення питань, пов’язаних з нейрокопірайтінгом, застосовувався метод комп’ютерної томографії мозку, за допомогою якого відстежувалися реакції людського мозку у групи випробовуваних на певні слова. Результати досліджень дозволили вченим зробити певні висновки, які можна застосовувати при написанні текстів, що продають.

Які корисні рекомендації можна застосовувати при написанні текстів, що продають, з області нейрокопірайтінга?

Щоб використовувати прийоми нейрокопірайтінга не обов’язково глибоко розбиратися в психології та інших науках. Далі про дієвих прийомах нової науки, які можна використовувати в текстах, що продають.

Дивуйте мозок

Якщо ви хочете «розбудити» своїх читачів, замінюйте слова, до яких мозок вже звик, чим-небудь несподіваним, свіжим. Наприклад, «Солдат спить, тріски летять», «Яблуня від яблуні рубль береже».

Цей прийом відомий ще з часів стародавнього ораторського мистецтва. У сучасному копірайтингу він представляє велику актуальність і часто використовується саме при написанні великих текстів. Чому? Тому як при подачі значних обсягів текстової інформації, увагу читача весь час доводиться утримувати, не даючи людині можливості «заснути», передбачити те, що буде написано далі по тексту. Інакше читання може стати нудним, а статтю не будуть дочитувати до кінця.

У текст необхідно «імплантувати» якісь слова, фрази, конструкції, які викличуть інтерес, пожвавлять сприйняття читача, навмисно створять акцент в якійсь частині оповідання, змусивши на секунду відволіктися. Для своєрідного відпочинку при читанні відмінно підходить гумор, історії або якісь цікаві, але маловідомі факти. Коли читач зможе «перевести дух», його читання стане більш уважним.

У яких текстах цей прийом використовують найчастіше?

Використовуйте простий слоган

Даний прийом ідеально підходить не тільки для застосування в текстах. Його можна успішно використовувати в повсякденному житті: в діловому або дружньому спілкуванні.

У копірайтингу простота викладу несе особливе значення, оскільки доводиться працювати відразу на кілька груп ЦА, що мають відмінності в соціальному середовищі проживання, здобуту освіту і т.д. Тому так важлива простота викладу інформації: в цьому випадку вона швидко і легко сприймається будь-якою людиною.

Короткий і ємний слоган фірми Nike зараз відомий по всьому світу: «Just do it!»

Розкіш чи економія?

Варто звернути увагу на такий нюанс: якщо перед вами під час написання тексту, що продає стоїть вибір чому віддати перевагу – ідеї розкоші або заощадження, тоді краще скористайтеся другим варіантом. Він з більшою ймовірністю підштовхне потенційних клієнтів до великих витрат, тобто до збільшення «середнього чека». Такий прийом часто використовують успішні гіганти Sears і Walmart, в Росії – Магніт, в Україні – АТБ, ЕКО-маркет. Наприклад, “Знайдеш дешевше – повернемо гроші”. Зазвичай це стосується акційних товарів, які продають з максимальною знижкою.

Перейменовуйте

Будьте в ногу з часом – переназивати свої продукти або послуги згідно з трендами в суспільстві. наприклад:

Для чого це варто робити і що допомагає отримати в результаті? Перейменовуючи який-небудь продукт, ви не просто змушуєте його звучати по-новому, а виводите в ранг новинок.

Наприклад, припустимо, що у вас в меню є відмінний напій – молочний коктейль. При згадці цієї назви у більшості людей в голові виникають асоціації з чимось дуже калорійним або дитячим. Але в сучасному світі стає все престижніше вести здоровий спосіб життя, займатися спортом, стежити за власною вагою, і, звичайно, правильно харчуватися, підраховуючи калорії у споживаних продуктів.

При такій ситуації розраховувати на масову популярність молочного коктейлю не доводиться. Тому зараз можна переназвати цей напій в смузі, що звучить як щось менш калорійне і більш корисне, здорове.

Та ж сама трансформація відбувається і з іншими продуктами, які вказані в прикладі вище. Наприклад, «картопляні чіпси» стали звучати корисніше через вказівки на овочі, хоча насправді їх і так робили з картоплі. Те ж саме і з льодяниками, які перейменовують в «фруктові цукерки». В цьому випадку спрацьовує асоціація з тим, що фрукти, як і овочі, – це корисно.

Використовувати цей прийом можна не тільки з продуктами харчування, а й з іншими товарами або послугами.

Використовуйте реальні числа

Використання чисел підсилює копірайтинговий текст, так як дає очам читача «відпочити від букв». При цьому слід використовувати реальні, а не вигадані, дані, щоб вас не звинуватили у брехні. Але і на цьому ще не все: цифри слід використовувати правильно.

наприклад:

Що ми спостерігаємо в цьому прикладі використанні дійсних чисел, позначаючи їх відсотковим співвідношенням? Так, 90%, зазначених у прикладі, із загальної кількості споживачів, залишилися дуже задоволені сервісом. Але при цьому ми маємо можливість помітити, що залишилися 10% покупців, мабуть, залишили негативний відгук про пропонований сервісі. І це число досить значне в уявленні багатьох потенційних споживачів, що сіє сумнів щодо «настільки чудовою послуги».

У цьому випадку кращий спосіб розвіяти сумніви ЦА – замінити числове співвідношення на 9/10, прописавши його словами «дев’ять з десяти». В цьому випадку, один незадоволений споживач втрачається на тлі дев’яти задоволених, що виглядає більш презентабельно в очах потенційних покупців, хоча математично нічого не змінилося.

Примітка: варто відзначити, що негативні відомості все-таки краще подавати в%. Наприклад, про падіння акцій компанії або занадто велика кількість скарг і т.п.

Чарівні слова

«Чарівні слова» використовують у своїй практиці як новачки, так і копірайтери зі значним досвідом. Проведені дослідження неодноразово доводили, що застосування цих слів, конструкцій і зворотів підвищує ефективність копірайтингових текстів. І це незважаючи на присутню частку негативу з боку скептиків, які стверджують, що всі ці «чарівні слова» давно приїлися потенційним споживачам.

Наприклад, слово «Новинка!» має безпосереднє відношення ще до доісторичних людей. Імовірно, тоді і почали зароджуватися зв’язки на нейронному рівні між активацією ділянки мозку, що відповідає за винагороду, і простим, на перший погляд, словом, що означає для доісторичної людини поліпшення якості життя.

У сучасному світі навіть попри велику кількість товарів і їх варіацій рано чи пізно настає момент, коли людині все «приїдається». На цьому почутті, як правило, і грають маркетологи, створюючи нові рекламні кампанії.

Припустимо, ви – вегетаріанець, ваш продуктовий набір досить обмежений. Тому якщо ви зайдете в супермаркет і побачите на полиці з сиром напис: «НОВИНКА! Сир тофу зі смаком лаванди!», ймовірність покупки цього товару значно збільшиться. Не тому що ви ніколи не пробували тофу, а тому що для цього магазину це новинка, а для вас – можливість розширити раціон без тривалого вигадування або пошуку якогось нового блюда.

Часто впровадженням «чарівних слів» в рекламні слогани і копірайтингові тексти користуються великі компанії і корпорації. Наприклад, компанія Snickers, у якій щороку з’являються нові варіації їх батончиків. На прилавки вони потрапляють з позначкою «Новинка!», що привертає увагу. Цей безпрограшний варіант вже багато років залишається ефективним.

Точно так само справа йде і з іншими «чарівними словами». Наприклад, «Безкоштовно!», «Знижка!», «Подарунок!». Як показує успішна практика їх використання – працюють завжди і безвідмовно!

Чарівні прикметники

Багато прикметників може істотно знизити якість копірайтингового тексту і його конверсійні здатності. По можливості їх слід замінювати дієсловами або іменниками. Але існують ситуації, коли саме «чарівні прикметники» сприймаються доречно і можуть «витягнути» текст. наприклад:

Подібне часто зустрічається в меню ресторанів для більш яскравого опису страв, які подаються. Застосування конструкції «копчений на диму яблуневого дерева» включає певні відділи людського мозку, викликаючи слиновиділення і бажання вгамувати голод, що виник.

Використовуючи таку конструкцію, як «вермонтський чеддер сільських сироварів», зачіпають відділи людського мозку, що відповідають за емоції. Потенційний споживач відчує зв’язок з природою, особливо в тому випадку, якщо це міський житель, якому цього бракує. У його голові, швидше за все, асоціативно виникнуть картинки, пов’язані з альпійськими луками, млинами і затишними сільськими будиночками в Голландії або манірними стрункими домішками в англійському стилі з зеленими галявинами в їх околицях. Також з’являється приємний образ сільських жителів, які з любов’ю готували цей сорт сиру. Погодьтеся, як можна не купити такий товар?

«Дикий лосось з Аляски» – ще один приклад вдалої конструкції, яка викликає у потенційного споживача приємні асоціації з рибою, виловленої на лоні дикої природи. Вона однозначно не може бути шкідливою і містить ГМО!

Брендовість також відмінно працює в рекламних слоганах і копірайтингоих текстах. Наприклад, використання імені знаменитої людини як в мережі американських ресторанів «кетчуп Джек Деніелс». Шанувальники таланту Джека Деніелса, напевно, захочуть відвідати цей заклад, щоб покуштувати настільки знаменитий кетчуп.

Метамова

Існують випадки, коли деякі моменти, факти або відомості можуть відштовхнути потенційного покупця. У таких ситуаціях на допомогу приходить прийом з використанням метамови, тобто перетворення фрази в іншу, незначно змінюючи при цьому основний зміст, але сильно змінюючи сприйняття в цілому.

Подібні перетворення однієї словесної конструкції в іншу добре видно на прикладах:

Оборот «молода компанія» може відштовхнути потенційного клієнта відсутністю досвіду. Але змінюючи фразу на «компанія, позбавлена ​​бюрократичної тяганини», вдається донести до замовника, що фірма швидко реагує на запити клієнтів.

Вираз «маленький автомобіль» у деяких потенційних покупців може асоціюватися з автомобілем марки «Запорожець». Виключити подібні асоціації допоможе прийом метамови і заміна наявної конструкції на наступну фразу: «компактний, зручний для парковки автомобіль».

Визначення «товста жінка» вдаліше буде звучати і сприйматися потенційним читачем, якщо зробити заміну на «добротна жінка з гарним почуттям гумору». Тому що для російськомовних людей слово «добротна» означає щось якісне, велике, варте уваги, а значить – що викликає довіру. А повні люди викликають, як правило, асоціації з відмінним почуттям гумору.

Нейрологіка

Рішення про покупку засноване на простому рівнянні:

Чиста цінність продукту = Задоволення від володіння і використання – Страждання від втрати грошових коштів

З рівняння можна зробити висновок, що копірайтинговий текст повинен бути таким, щоб в момент прочитання потенційний покупець отримав дозу задоволення від майбутньої покупки набагато більшу, ніж дозу страждання від розлуки з грошима. Тобто слід виконати збільшення “Чистої цінності від покупки”.

Яким чином цього досягти? За допомогою «потрібних» слів. Наприклад:

1. Уникнення витрат:

2. Задоволення від володіння:

Це не всі прийоми нейрокопірайтінга, які підходять для текстів, що продають, але самі прості і дієві. Вам не потрібно заглиблюватися в маркетинг, нейрофізіологію або когнітивну психологію, щоб використовувати їх.