Як описати продукт або послугу привабливо в копірайтинговому тексті?

| Переглядів:
Відправимо матеріал вам на EMail:


Время чтения: 4 мин.

Конвертуємо властивості і характеристики в вигоди

Як привабливо для цільової аудиторії описати товар, що продається, або послугу? Недостатньо просто перерахувати або проілюструвати його властивості, характеристики або переваги. Навіть якщо ви зробите, наприклад, повний відео-огляд товару або розкладете по поличках як надається послуга, цього буде недостатньо, щоб підштовхнути до конверсійної дії – дзвінка для консультації або замовлення. Чому? Все просто: товар або послуга можуть бути чудовими, але на них витрачають гроші тільки тоді, коли відчувають, що вони потрібні, що придбати їх дійсно вигідно.

Властивості товару або послуги

Властивості товару або послуги – це їх основні відмінні риси. Якщо говорити про товари, тоді їх властивостями можуть бути:

  • особливості зовнішнього вигляду: розмір, колір, дизайн;
  • фізичні характеристики: вага, габарити, матеріали;
  • комплектуючі: складові частини, які можуть бути продані або куплені окремо;
  • програмне забезпечення або його відсутність;
  • додаткові аксесуари.

Опис навіть самого простого продукту може займати кілька сторінок. Але у потенційного покупця немає часу ознайомлюватися з усім цим, тому при презентації будь-якого товару слід використовувати тільки важливі властивості, які є визначальними.

З описом властивостей послуг справи йдуть трохи складніше, ніж у товарів, оскільки вони не такі явні. До них можуть належати:

  • адресність: для конкретної людини або групи людей;
  • тимчасові рамки: коли саме може бути надана і скільки цей процес займає часу;
  • джерело або «виробник», тобто конкретизація на певних особистостей чи одній людині;
  • складові частини або етапи, якщо є.

Характеристики товару

Характеристики від властивостей відрізняються більшою точністю. Спочатку може здатися, що правильніше використовувати в копірайтингових текстах саме їх, але на ділі часто виявляється навпаки. Мало хто з потенційних клієнтів зрозуміє про що мова, якщо розповідати про холодильники ось так, не пояснивши що саме це означає:

характеристика товара

Тому використовувати характеристики при написанні копірайтингового тексту слід тільки при конвертації їх в вигоди або переваги, які будуть краще зрозумілі цільової аудиторії.

Переваги товару або послуги

выгоды товара/услуги в тексте

Так описує роль опису вигод товарів і послуг в своїй книзі “СПИН-продажу” Ніл Рекхем

Переваги товарів або послуг випливають з їхніх властивостей або характеристик. При цьому вони є ключовими, що відрізняють один товар або послугу від іншої аналогічної. Описують переваги зазвичай за допомогою прикметників, а контрольним питанням для їх знаходження або формулювання може бути «Чому або чому це добре?» стосовно певних властивостей або характеристик. Наприклад: «Холодильник працює практично непомітно, рівень шуму максимально досягає 37 дБ».

При написанні копірайтингового тексту для товару або послуги використовуйте властивості і переваги. Але ще краще буде, якщо ви представите своєму потенційному клієнтові все з боку вигод, які будуть найбільш привабливі саме для нього.

Вигоди товару або послуги

Вигоди знаходяться на стику властивостей і переваг, але ближче до потреб цільової аудиторії, оскільки безпосередньо з ними пов’язані. «Чари» їх використання грунтується на тому, що після виявлення «болів» потенційних замовників, продукт подається так, щоб було зрозуміло – всі проблеми будуть вирішені. Саме тому важливо правильно визначити хто є цільовою аудиторією, а потім розбиратися з потребами кожної групи. Вигоди дозволяють представити клієнтові товар або послугу зрозуміліше, ніж властивості чи переваги.

Приклади конвертації властивостей в вигоди:

Примеры конвертации свойств в выгоды

3 способи як представити товар або послугу в копірайтинговому тексті

Є три основних способи як можна уявити властивості і характеристики товару або послуги у вигляді вигоди в тексті, що продає:

  • Внаслідок або завдяки <Властивість>, Ви <Вигода>;
  • Ви отримаєте <Вигода> завдяки <Властивість>;
  • Багатофункціональність.

З першими двома пунктами все досить зрозуміло: ви пропонуєте щось, максимально описуючи вигідні сторони і властивості товару або послуги, а також те, як саме завдяки цьому будуть задоволені потреби замовника. Другий варіант добре підходить для використання в списках, бо читач навіть при побіжному перегляді обов’язково візуально помітить початок кожного нового пункту.

На особливу увагу заслуговує опис багатофункціональності. З одного боку, все дуже просто: наприклад, клієнтові необхідно продати запальничку або глиняний горщик. Цілком зрозумілі предмети з конкретним функціональним призначенням. Здається, що і писати нема про що. Що робити? У подібних ситуаціях рятує опис максимально можливої ​​функціональності предмета.

При написанні копірайтингового тексту слід не просто перерахувати властивості того ж глиняного горщика, необхідно представити і перерахувати всі можливі варіанти функцій предмета, тобто описати як його можна використовувати:

  • для зберігання чого-небудь сипучого;
  • як горщик для вирощування кімнатної рослини;
  • як елемент декору в інтер’єрі приміщення або на присадибній ділянці;
  • для приготування їжі, якщо підходить для запікання в духовій шафі;
  • як скарбничку для грошових коштів;
  • «Горщик-антистрес», тобто щоб випустити негативні емоції, не поранившись про осколки;
  • як гантелі, якщо горщик важкий;
  • як полотно для реалізації творчих ідей, тобто для розфарбовування фарбами.

Зробити текст привабливіше, описуючи вигоди від покупки товару або замовлення послуги, можна за допомогою звернення до емоцій потенційного замовника. Якщо розглядати далі приклад з глиняним горщиком, хорошим варіантом стане звернення до міфології, вірувань, прикмет, казкам. наприклад:

  • Образ Вінні Пуха на святі у Вашої дитини не буде завершеним без використання нашого глиняного горщика;
  • На території України глиняний горщик є одним з атрибутів, які символізують культурні традиції народу, зокрема достаток і матеріальне благополуччя людей, які могли розмістити в колишні часи у себе на паркані кілька подібних предметів як декор.

Пам’ятайте, навіть у самого простого предмета завжди є кілька властивостей, які ви можете уявити потенційному замовнику у вигляді вигод. Ваше завдання – побачити це і описати зрозумілою для цільової аудиторії мовою.